В агентстве 19agency84 рассказали Sostav о том, как привлекали аудиторию в Свердловскую филармонию, преодолевая стереотипы о классической музыке и подбирая способы продвижения необычных музыкальных форматов.
Задача
«Безумные дни» — фестиваль классической музыки, проводимый на базе Свердловской филармонии. Это событие, которое проходит в Екатеринбурге с 2015 года. Единственный в России марафон классической музыки длиною в три дня. Программа у фестиваля очень насыщенная, за эти дни проходит более ста концертов, принимают участие в событии более 500 музыкантов. Он проходит в Екатеринбурге и Первоуральске на восьми площадка, объединённых одной темой. В 2022 году лейтмотивом фестиваля было творчество композиторов-романтиков XIX века. И кстати, в программе не только классическая музыка, но и джаз, этно, кроссовер-музыка и другие жанры.
Комплексная кампания по продвижению фестиваля должна была популяризировать классическую музыку и увеличить число посещений фестиваля на 30%, а перед агентством стояла задача подготовить аналитическую базу для продвижения и найти ответы на вопросы о том, как аудитория воспринимает филармонию сегодня, насколько заинтересована в фестивале и какие барьеры могут препятствовать посещению.
Проблематика
Казалось бы, отличный фестиваль с уникальным характером — часто ли вы встречаете классические музыкальные события на свежем воздухе? Однако аудиторию фестиваля составляют те, кто музыку такую любят и слушают, а фестиваль знают и получают информацию о нём без рекламы, через подписку на официальные каналы филармонии.
Классическая музыка в современном обществе — это территория предрассудков и стереотипов, и распространяются они в основном среди молодёжи. Руководитель отдела стратегических разработок 19agency84 Александр Дмитриев убеждён, что о классической музыке, да и культуре в целом, редко говорят неформально и массово. Всё это сформировало ложные представления о жанре. Вот как опрошенные студенты прокомментировали своё отношение к классике.
Серия глубинных интервью позволила агентству глубже проникнуть в мотивацию и установки потенциальной аудитории фестиваля.
Миф № 1. До классической музыки нужно дорасти. Цитата одного из респондентов: «Мне кажется, любовь к такой музыке приходит с возрастом, я ещё не пришла к этому».
Миф № 2. Классическая музыка — это сложно и непонятно, а еще элитарно и дорого: «Мне кажется, что любую классику понимать надо, что литературу, что музыку и порой за раз все переварить тяжело бывает, особенно когда не понимаешь, что к чему».
Миф № 3. В филармонии высокие требования к культурности и дресс-коду: «Туда ходят либо богатые, либо культурные, либо школьники, которых заставили туда пойти. Но я бы не отнесла себя к таким людям, мне была бы скучна такая музыка и люди слишком снобы там», «Я словно немного не подхожу стилистически, это для людей высокой культуры, а я человек попроще — студент».
Выводы
Стереотипы о том, что молодежь не любит и не ценит классическую музыку, негативно к ней относится, не оправдывают себя. Перестройка личных музыкальных предпочтений, включение классики в плейлист достаточно легко может произойти через личный опыт контакта с новой для слушателя музыкой. Преодоление «школьных травм», например принудительных визитов в ту же филармонию — задача посложнее, но и она может решаться новым опытом и переосмыслением.
А вот тезис о том, что филармонии обладают неким архаичным образом, который и становится главным препятствием для их посещения новой аудиторией, вполне актуален. Напрашиваются стратегические решения: ломать стереотипы, создавать новый опыт, говорить с новой аудиторией на их языке — куда проще.
Кроме того, не смотря на масштабность и семилетнюю историю фестиваля, довольно многие молодые екатеринбуржцы о нём даже не слышали. Отсутствие фестиваля в их инфополе — вполне решаемая задача, важно только настроить правильные сообщения.
Взломали стереотипы
Результаты исследования легли в основу комплексной коммуникационной кампании Свердловской филармонии, взламывающей стереотипы так же, как сам фестиваль ломает привычные форматы подобных мероприятий.
Рустем Хасанов, первый заместитель директора Свердловской филармонии:
Мы постоянно присутствовали в городской повестке для того, чтобы аудитория как можно больше времени находилась в контакте с нашими сообщениями, и активно вовлекали лидеров мнений из разных областей в продвижение фестиваля. Нестандартно подходили к организации промо мероприятий: пресс-бриффинг — в аэротрубе, анонсные концерты — на улице и на крыше высотки.
19agency84 провели диджитал-кампанию: от прогрева медийной рекламой и охватными инструментов к инструментам теплого спроса — РСЯ и таргетированной рекламе в соцсетях. Мы получили 9 млн показов, 2,8 млн охватов (план перевыполнен на 42%).
Итоги
По итогам комплексного продвижения Свердловская филармония побила рекорды фестиваля по количеству посещений (36 317) и привлечению новых слушателей (43,4%), а также проект получил признание профессионального сообщества — Национальную премию «Серебряный лучник» как лучший региональный проект.