В 2025−2026 годах объем рекламных инвестиций в сегменте кондитерских изделий в России увеличился на 20%, до 7,5 млрд руб. Из этой суммы 6,5 млрд руб. приходится на 10 крупнейших брендов. В список лидеров вошли «Самокат», Bombbar, «Степ», «Шарлиз», Alpen Gold, «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и Milka. Таковы данные исследования Ingate Group. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Взрывной рост медиабюджетов продемонстрировали «Победа» (на 373%), «Шарлиз» (на 234%) и «Конти» (на 181%). Суммарный бюджет десяти лидеров за год вырос на 49%.
Компании все чаще отказываются от имиджевой рекламы в пользу агрессивных скидок: инвестиции в совместные промоакции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на 84%, вложения в узнаваемость и капитал брендов — на 14%. У промозависимости есть свои риски: когда единственным аргументом становится низкая цена, потребитель легче переключается на конкурентов или дешевые товары собственных торговых марок ретейлеров.
Основная битва за внимание покупателей разворачивается на телевидении, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов. Доля наружной рекламы составляет 7,2%, радио — 4%. В продуктовом разрезе лидируют шоколадные плитки (инвестиции на рекламу выросли на 36%), печенье и весовые конфеты.
83% опрошенных россиян едят сладкое регулярно, больше трети — каждый день. Основными покупателями такой продукции остаются семьи с детьми. Сладости занимают третье место в структуре продуктов повседневного спроса, уступая молочной и мясной продукции, и являются одними из лидеров по запуску новинок. Почти четверть новых брендов в прошлом году пришлась на кондитерскую группу.
Константин Орешников, медиадиректор Ingate Group:
Наши данные подсветили несколько неочевидных сценариев, которые могут стать точками роста. Мы обнаружили тесную связь между потреблением сладкого и бытовыми привычками. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в 2,5 раза чаще, а 59% кондитерской аудитории являются любителями морепродуктов. Мы видим, что кондитерская аудитория гастрономически активная и заинтересованная в экспериментах. Чтобы сохранить маржинальность и не попасть в ловушку бесконечных скидок, брендам важно встраиваться в жизненные сценарии своих покупателей и предлагать не просто продукт, а персонализированное решение запроса покупателя.
Ранее сообщалось, что зумеры больше всех поколений питают слабость к сладкому. В топ любимых у россиян сладостей входят печенье, мороженое и шоколад.