С 20 по 21 ноября в кластере «Ломоносов» МГУ прошел «Матемаркетинг'25» — конференция по продуктовой и маркетинговой аналитике, которая собрала более 2 200 участников. Пресс-служба «Матемаркетинга» поделилась с Sostav докладом Федора Вирина, партнера Data Insight, о трансформации потребителя и онлайн-торговли.
Исследование показывает: с 2022 по 2024 в России сформировался слой из примерно 6−8 млн человек, чье потребление отличается от привычного среднего класса и уже меняет правила игры для e-commerce.
Кто такой «новый средний класс»
По оценке Data Insight, новый средний класс вырос на волне государственных вливаний и роста доходов последних лет. Импульс уже ослабевает, но спрос и ожидания этой группы закрепились.
Если «старый» средний класс в основном концентрировался в столицах и миллионниках и вел себя более рационально, то новый:
- чаще живет в регионах;
- пережил резкий скачок доходов за короткий срок;
- тратит более демонстративно и эмоционально;
- почти не имеет опыта сложных покупок и финансового планирования.
Для рынка это отдельный сегмент с иной моделью выбора и другой чувствительностью к ценам, сервису и брендам.
Рынок растет, но темпы уже не те
В 2024 году в России было оформлено около 6,8 млрд заказов в e-commerce, что на 45% больше, чем годом ранее. В первой половине 2025 года рынок продолжил расти до 3,8 млрд заказов, но темп прироста замедлился до 25% год к году.
Прогноз на ближайшие годы: около 8,51 млрд заказов в 2025 и 10,32 млрд в 2026 при дальнейшем замедлении темпа роста — примерно на 25% и 21% соответственно.
Рынок остается концентрированным. По итогам 2024 года на два маркетплейса (Wildberries и Ozon) пришлось порядка 80% всех заказов. В первой половине 2025 эта доля снизилась до 78%. Зато вырос сегмент eGrocery: с 11 до 14% рынка по количеству заказов.
Отдельный сюжет — ретейл-медиа. По оценке Вирина, объем рекламы на маркетплейсах и площадках ретейла в ближайшие годы может вырасти примерно с 300 млрд руб. в 2024 до 900 млрд руб. к 2029 году. Уже сейчас видно, что селлеры, которые активно пользуются рекламными инструментами, растут быстрее: в пиковый сезон 2024 года их продажи в среднем прибавили около 75%, тогда как продавцы без продвижения выросли примерно на 49%.
ПВЗ как новый формат ретейла и падение маржинальности
Последние годы пункты выдачи заказов перестали быть просто «точкой выдачи». За год три крупных игрока открыли более 40 тыс. новых ПВЗ — сопоставимо с масштабом сети X5. Для покупателя разница между ПВЗ и классическим магазином постепенно стирается: здесь можно не только забрать товар, но и совершить спонтанные покупки.
При этом бизнесу становится все сложнее зарабатывать. На маржинальность давят:
- рост налоговой нагрузки и ставок;
- повышение зарплат;
- рост комиссий маркетплейсов;
- расходы на логистику и возвраты.
В результате онлайн-торговля вынуждена искать новые источники дохода — от платных сервисов и подписок до тех же ретейл-медиа.
Как меняются каналы и поведение покупателей
Еще один важный вывод доклада — перераспределение влияния каналов. Уход зарубежных соцсетей так и не был полностью компенсирован: новые площадки (VK и Telegram) не дали сопоставимого по масштабу и качеству трафика, а роль инфлюенсеров стала менее предсказуемой. Параллельно меняется сам спрос. Покупатель все реже «перекладывает» деньги с крупных покупок на мелкие, как это было в прошлые кризисы.
Чаще он просто отказывается от части крупных трат. На это накладываются новостной фон и влияние блогеров, из-за чего спрос становится более «нервным» — от настроения «хочу бриллиант» до состояния «нечего есть». При этом роль бренда усиливается, а интерес к локальным маркам растет. Покупателю важно, кому он доверяет, что стоит за компанией и как она ведет себя в нестабильной среде.
Три стратегии устойчивости для бизнеса
В финале выступления Федор Вирин сформулировал три стратегии, которые помогают компаниям выдерживать текущую турбулентность.
- Жесткий контроль финансов. Четкое понимание юнит-экономики, работа с издержками, отказ от проектов без понятного эффекта.
- Ускорение цикла «идея — запуск продукта». Побеждают те, кто быстрее тестирует гипотезы и выводит новые форматы работы с клиентами, а не те, кто бесконечно оптимизирует существующие процессы.
- Маркетинг, устойчивый к «эмоциональному состоянию» потребителей. Коммуникации, которые опираются на данные, а не на ситуативный шум. Они умеют учитывать «нервность» спроса: не паниковать при краткосрочных колебаниях и не игнорировать долгосрочные сдвиги.
Итоговый сигнал для рынка e-commerce прозвучал так: новый средний класс уже здесь, рынок продолжает расти, но прежней инерции больше нет. Брендам и ретейлу нужно учиться работать с более сложным, эмоциональным и неоднородным спросом, строить прямые отношения с покупателями и выстраивать стратегию так, чтобы выдерживать долгий «L-образный» кризис, а не ждать быстрого отскока.