Новый бизнес: "Content Force" Ильи Оленева и Кати Шенец

Рекламодатели активно ищут новые форматы для взаимодействия с аудиторией во время буйного развития цифровой среды. Ответом на эти запросы стало развитие форматов нативной рекламы, в том числе брендированного контента. На западе этот формат работает не первый год, а в России стал развиваться только в последнее время.

Как правило, разработкой брендированного контента занимаются все те же креативные агентства, которые разрабатывают и другие активности данного бренда в традиционных медиа и digital. Однако, в этом месяце на российском рынке появилась первая компания, целиком и полностью специализирующаяся на создании branded content - и не только для интернета.

Продюсерский центр Content Force создан именитыми рекламистами, которые знают, насколько для рекламы важен тщательно написанный сценарий, но и как грамотно вписать в него бренд с самого начала. Сооснователями компании являются Илья Оленев, бывший главный креативный директор Publicis Russia, академик РАР, а также Катя Шенец, экс-гендиректор агентства SapientNitro.

С первым проектом Content Force - скетчкомом про мир рекламистов маркетологов "Фуй" - читатели Sostav.ru хорошо знакомы, новые серии выходят на нашем портале каждую пятницу вот уже целый месяц. Мы встретились с Ильей и Катей, чтобы из первых уст узнать об их компании, особенностях подхода к созданию branded content и планах развития нового бизнеса.

- Как вам пришла идея создать такую компанию?

- Илья: Решение открыть Content Force абсолютно осознанное, к нему мы с Катей шли много лет. Во-первых, по сравнению даже с недавним прошлым медиапотребление изменилось, произошла техническая революция. Люди часами смотрят в свои гаджеты и вряд ли хотят смотреть там бесконечные рекламные ролики и объявления. Я бы даже прямо сказал, что людям интересны «широкие форматы контента»: скетчкомы, сериалы, музыкальное видео и тд.

Во-вторых, сознание людей уже настолько замусорено информацией, что через этот шум сейчас пробиться бренду чрезвычайно сложно. В прошлом можно было сделать «Сколько вешать в граммах» и это повторила вся страна, отчасти и потому что было не так «шумно» в эфире и в головах, сейчас это уже невозможно. Золотое время рекламных тв-кампаний, увы, прошло.

Так вот: мы абсолютно четко знаем, что наступило время контента. А если мы говорим о маркетинге, то брендированный контент - это смесь рекламного расчёта и художественной драматургии. И именно равный и органичный союз этих двух составляющих является залогом успеха. Это наше ноу-хау, если хотите.

- Катя: Многие пытаются работать с этим форматом branded content - и рекламные агентства, и продакшены. Кое-что получается, но говорить о профессиональном сегменте пока рано. Пока это разовые проекты у разных команд. Мы же на этом строим бизнес - на умении не только придумать сценарную идею, но и прописать все диалоги, сцены. Это же совсем другая профессия: когда ты делаешь сценарий на 30 секунд и когда – на 20 минут одну серию, а таких серий 10! И вряд ли вы найдете на рынке сценариста сериалов и художественных фильмов, который знает, что такое brand value и разбирается в маркетинге.

Основное направление для нас - это, конечно, создание видеоконтента, он лучше всего воспринимается аудиторией, но можно сделать и радиоспектакль, можно написать книгу. Мы общаемся с разными клиентами, есть и такие, кому комедийный сериал вообще не нужен, его даже некому показать. Но сделать музыкальный альбом - не просто нарезку исполнителей, а чтобы этот альбом отрабатывал те самые brand values, и нёс в себе именно брендинговую составляющую - это может быть как раз то, что нужно клиенту. А мы можем это сделать, поскольку работаем с нашими партнёрами по музыке и в издательствах. Но видеоформат, будем честными, всё же основной.

- Насколько бренды готовы к подобному формату?

- Илья: Конкретная ситуация зависит от клиента, от бренда, от истории бренда - от множества факторов. Мы отдаём себе отчёт, что прямая реклама и все классические жанры никуда не денутся, просто если смотрение уходит в гаджеты, в интернет, сама жизнь подталкивает делать «широкие» развлекательные формы, подходящие для новой медийной реальности.

Сериал, фильм, скетчком, музыкальное видео, документальное кино, мультфильм с зашитыми в них изначально на сценарном уровне маркетинговыми задачами - это интересные формы контента, а если они сделаны еще и талантливо, то люди мгновенно это пересылают друг другу. Потому что это интересно смотреть.

 

Илья Оленев

- Чем то, чем вы занимаетесь, отличается от продакт-плейсмента и спонсорского контента?

- Катя: Спасибо за вопрос, потому что мы как раз обсуждали, что нужно это деление очень чётко провести. Между этими форматами сеть существенная разница. Продакт плейсмент обычно возникает на последнем этапе. Взять какой-нибудь художественный фильм. Например, "Ночной Дозор" Тимура Бекмамбетова: если бы в тот момент согласился бы Газпром, а не МТС, у нас был бы не красный логотип, а голубенький. Иными словами, спонсорский контент или продакт плейсмент - это интеграция бренда в уже имеющийся продукт.

Брендированный контент же создается под бренд, под его ценности, и важно - под его уже сформированную аудиторию, например, в группах в соцсетях, и под те задачи, которые у бренда стоят перед этой аудиторией – информирование, развлечение, мотивация и тд. Когда бренд и его ценности заложены на художественном уровне изначально, это дает совершенно иной эффект - человек понимает, что это рекламный контент, но ему всё равно нравится!

Например, в Америке идёт сериал про Harley-Davidson, про то, как мальчик хотел себе этот мотоцикл. И вот уже 50 лет он идёт, уже самому мальчику 70, уже 20 этих "харлеев" было, но людям нравится, они хотят продолжения и ничего против не имеют. И здесь та же история, когда бренд - это не заплатка, не рекламный спонсор, не что-то заменяемое.

- На развитых рынка branded content используется не первый год, но он так и не занял тех же позиций, что и ТВ-реклама. Как вы считаете, почему?

- Катя: Потому что надо, чтобы поколение сменилось, через 5 лет вы уже не зададите этого вопроса и мы будем говорить о том, почему реклама на микрочипах в мозг ещё не заняла какую-то нишу. А потребность в нестандартных форматах у клиентов была всегда. Я работаю в рекламе с 2001 года, и уже в те времена, до появления диджитала как рекламной среды, в дополнению к стандартному брифу клиенты просили всегда придумать что-то эдакое.

- Может ли крупный бренд в современных условиях построить коммуникационную стратегию, делая упор на брендированный контент?

- Илья: Конечно, Red Bull тому прекрасный пример. При том, что у них остается и традиционная реклама.

- Катя: Тут мы возвращаемся к основным условиям использования branded content – необходимо ответить на вопросы кому, где и зачем показывать брендированный контент. Должна быть аудитория, собранная уже в одном месте и должна быть регулярная возможность для демонстрации контента. И не факт, что такие предпосылки будут у каждого крупного бренда. Крупные бренды в России чаще всего выросли и продолжают развиваться в телевизионном медиа канале и у них просто может не быть широкого присутствия в соцмедиа или СРМ.

Например, я вчера разговаривала с компанией-производителем кормов для собак. Идея создать брендированный видео контент им нравится, но когда мы начали обсуждать аудиторию и где это показывать - оказалось, что у них нет крупной группы в соцсетях, нет базы для продвижения этого контента. Они были бы рады, если бы мы сняли для них сериал про собак, но где и кому им его показывать? Им пришлось бы сначала инвестировать серьезные ресурсы, чтобы собрать эту базу.

Т.е. главное - это наличие аудитории, места и задачи. А профессиональные сценаристы могут создать нужный соответствующий контент и обеспечить регулярность и предсказуемость успешного результата,

 

Катя Шенец

- Вообще, в сообществах брендов "ржака" - это часто используемый формат...

- Катя: То, что бренды выкладывают "ржаку" в сеть - это уместно, потому что для нас это почва, это предпосылки, которые нам помогают. Когда бренды захотят это делать на постоянной основе, тут они уже будут обращаться к профессионалам, потому что такие удачные моменты генерировать на регулярной основе вовсе не так легко. Да и не только "ржака" нужна клиентам - кому-то уместнее триллер, а кому-то мелодрама. Это мы им подскажем.

- Такие проекты достаточно трудоёмкие. Сколько людей работают с вами?

- Илья: Каждый проект - уникальный медийный продукт, это сценарий, написанный специально под клиента, он делается с нуля. Плюс, производство. Скажу так - на проекте может работать до 5-10 сценаристов и соответствующая производственная группа.

- Катя: Мы планируем иметь в штате лишь ключевые единицы, которые отвечают за качество проектов. Остальные все будут на аутсорсинге и попроектно, как то обычно происходит в продюсерских центрах. В дальнейшем в штате будут появляться ключевые люди по направлениям контента - продюсеры, главные сценаристы- авторы сценария, возможно, креативные директора, и расширяться клиентский отдел.

- Вы делали оценку, насколько российский рынок branded content финансовоёмкий?

- Катя: По потенциалу, исходя из западного опыта, он раза в три больше, чем телевизионный креатив. Потому что если брать основные форматы контента – сериалы и скетчкомы , то это создание и производство по нескольким сезонам сразу и, соответственно, стоимость получается выше, плюс авторские права и т.д.

- Когда вы представите первый проект для клиента?

- Катя: Думаю, что в августе. Мы надеемся, что клиенты начнут более активно обращать внимание на бренированный контент и просить эту тему у своих агентств. Мы в этом случае готовы выступать субподрядчиками для рекламных агентств.

- Илья. Я вот сегодня прочитал в новостях: ЗИЛ объявил тендер на балет. Вдумайтесь – НА БАЛЕТ! Вот отличный пример оригинального брендед контента.