Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
23.01.2020 в 14:30

UM и «Яндекс.Музыка» создали антистресс-плейлист для продвижения «Ново-Пассита»

Самым популярным среди посетителей сайта проекта стал плейлист «Не могу сконцентрироваться»

1

Агентство UM (входит в рекламную группу ) и фармацевтическая компания Teva в партнерстве с сервисом «Яндекс.Музыка» реализовали «антистрессовый» креативный проект в поддержку бренда «Ново-Пассит». Промостраницу посетили 350 тыс. уникальных пользователей.

Задача

При разработке коммуникационной стратегии кампании стояла задача повысить уровень знания потребителей о препарате «Ново-Пассит», который «помогает преодолеть различные проявления стресса и увидеть жизнь с самой лучшей стороны». Нужно было донести этот месседж максимально креативно и нестандартно, а также вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, создать эмоциональную связь и построить правильную ассоциацию с брендом.

Решение

Поскольку «Ново-Пассит» позиционирует себя как препарат, снимающий симптомы тревожности, важно было найти подходящий контекст, ассоциирующийся с гармонией и душевным равновесием.

Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM:

В процессе разработки стратегии кампании и поисков инсайтов мы вышли на вдохновляющую идею. Известно, что правильно подобранная музыка обладает антистрессовым эффектом, это очень мощный способ избавиться от лишнего напряжения, депрессии, тревоги и нежелательных мыслей.

Учёные изучили положительное влияние музыки на здоровье человека и однозначно заявляют, что это прекрасное средство для снятия стресса. Поэтому нативная интеграция бренда «Ново-Пассит» в релевантный музыкальный контент стала бы эффективным решением для построения нужных бренду ассоциаций, и мы предложили реализовать антистрессовый брендированный проект с вовлекающей коммуникацией на территории музыкального контента, а точнее — на территории музыкального стриминга.

Сервисы потоковой музыки становятся все более популярными среди молодой аудитории и в дальнейшем как коммуникационные площадки для брендов только будут укреплять свои позиции. Кроме этого, исследования показывают, что присутствие бренда в музыкальном контексте не раздражает аудиторию, реклама воспринимается легко, поэтому с точки зрения имиджевых задач использование стримингового сервиса является эффективным решением.

Для того, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом, агентство UM вместе с командой «Яндекс.Музыки» подобрало треки, которые помогли построить нужные бренду ассоциации. Проект состоял из семи тематических блоков (плейлистов). Для каждого из блоков дизайнеры «Яндекс.Музыки» подобрали соответствующие тревожным состояниям картины, а редакция сервиса составила тематические плейлисты.

Например, в разделе «Не сплю» можно было послушать композиции, помогающие справиться с бессонницей; в блоке «Устаю» — энергичные треки, мотивирующие двигаться вперёд; а плейлист в разделе «Злюсь», по словам команды проекта, помогает забыть обо всём, что раздражает и расстраивает.

Картины в процессе прослушивания музыки визуально размывались, символизируя избавление от тревог и нормализацию состояния. Также интеграция бренда осуществлялась за счет нативных текстовых блоков.

Кристина Конвего, бренд-менеджер Teva:

В компании Teva мы идем в ногу со временем и стараемся быть «на одной волне» с нашими потребителями. Поэтому digital-канал — одно из приоритетных направлений для продвижения бренда «Ново-Пассит». Из исследований потребителей мы знаем, что один из способов бороться с проявлениями стресса и тревожности для нашей аудитории — включить любимую музыку. Поэтому партнерство с сервисом «Яндекс.Музыка» показалось нам логичным решением.

Наш проект отвечает потребностям покупателей и соответствует миссии «Ново-Пассит» — нести спокойствие людям. Мы считаем, что проект получился очень удачным, а тот факт, что основные ключевые показатели были перевыполнены в три раза, говорит о том, что аудитории он тоже понравился!

Результаты

За три недели на промостраницу проекта зашли 350 тыс. уникальных пользователей. Аудитория демонстрировала высокую вовлеченность — среднее время пребывания на плейлистах составило 8 минут, пользователи не только слушали музыку, но и активно делились проектом в социальных сетях.

Самым популярным среди посетителей сайта проекта стал плейлист «Не могу сконцентрироваться», помогающий сосредоточиться и сфокусировать внимание на важных задачах, второе место по популярности разделили плейлисты «Не сплю» и «Тревожусь».


Состав творческой группы:

Teva:

Евгений Белобородов — директор по маркетингу OTC
Елена Алёшина — руководитель направления Pain & Mind
Кристина Конвего — бренд-менеджер «Ново-Пассит»

UM:

Иван Колобашкин — директор по работе с клиентами
Анастасия Ермилова — старший менеджер по спонсорским и специальным проектам
Дарья Малышева — старший менеджер по планированию рекламных кампаний в СМИ
Александр Шлезингер — ведущий контент-менеджер

«Яндекс.Музыка»:

Елена Семко — менеджер проектов
Диана Пашковская — музыкальный редактор
Мария Пшенкина — копирайтер
Иван Анненков — коммуникационный арт-директор
Ксения Иванина — менеджер по развитию спецпроектов
Маргарита Котельникова — креативный менеджер спецпроектов

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.