Sostav.ru
09.02.2021 в 19:10

Константин Бяков, NMi Group: как эффективно интегрировать рекламу в видеоигры

О гейминг-рынке в цифрах и брендах

1
Константин Бяков

За два года доля россиян, регулярно использующих интернет для досуга, выросла на 6% и составила 77%. По данным «М.Видео-Эльдорадо», в России продолжает набирать обороты рынок консолей — годовой рост достиг 17%. «Одноклассники» подтвердили увеличение пользовательского интереса к мобильным играм HTML5-формата, выплатив разработчикам с января по май на 80% больше, чем в 2019. Насколько digital-продвижение может быть успешным в индустрии видеоигр, рассказал директор по группе клиентов NMi Group Константин Бяков.

Привлекательные перспективы

По словам Джона Игана, главы департамента спроса MoPub, рекламной бирже, принадлежащей Twitter, c 1,5 млрд уникальных устройств, реклама в приложениях остается одной из самых больших неиспользованных возможностей digital-маркетинга, трансформируясь в ключевой канал благодаря демографическому охвату и времени владения вниманием аудитории. По прогнозам Newzoo, количество геймеров во всем мире еще растет и к 2023 году превысит 3 млрд.

Предвидя дальнейший рост рынка внутриигровой рекламы, Facebook с 2,7 млрд активных пользователей в 2020 году создала совместный проект с AppsFlyer, платформой для аналитики и атрибуции мобильного маркетинга. Привлекая новых разработчиков, Facebook указывает на значительное увеличение рекламы в приложениях (in-app advertising, IAA) и выражает готовность предоставить первое на рынке решение для измерения рентабельности рекламных расходов (ROAS).

Рост числа пользователей

Уже в 2019 году потребители отдали предпочтение девайсам, оставив просмотр телепередач на втором месте. С началом изоляции в апреле 2020 года число скачиваний мобильных игр достигло максимального уровня. А видеостриминговый сервис Twitch доложил о росте трафика на 19,7%.

Аналогичное увеличение интереса к мобильным приложениям и видеоиграм также подтвердили «М.Видео-Эльдорадо» и «Одноклассники». Эта тенденция побудила маргетологов присмотреться к видеоиграм как к перспективному каналу цифрового продвижения.

Современный геймер

По данным MoPub, средний возраст мобильного геймера составляет 36 лет, при этом почти треть старше 45. И лишь 14,2% принадлежит поколению Z. Более половины (53%) интернет-пользователей в возрасте 45−54 лет играют в видеоигры на своих мобильных телефонах.

Гендерное распределение геймеров почти равномерное: женщины составляют 51% мобильных игроков, они же играют на 25% дольше мужчин и с большей вероятностью будут тратить деньги в игре (4,5% по сравнению с 3,3%). 43% женщин играют в мобильные игры более пяти раз в неделю (по сравнению с 38% мужчин). В ПК и консольных играх наблюдается иная тенденция: 48% и 37% среди мужчин соответственно, в то время как среди женщин таких геймеров всего 35% и 23%, по данным Newzoo.

За лидирующим сегментом мобильных игр идут игры на ПК, за ними — консольные игры.

Интегрированная реклама

Это самый распространенный вид digital-продвижения в гейминге. При этом разработчики видеоигр, как правило, оставляют пользователю выбор: прямая рекламная интеграция (промежуточная, баннерная, игровая, вознаграждающая) в условно бесплатных версиях игр или нативная (продакт плейсмент) в платных.

Одной из первых компаний, интегрировавших рекламу в гейминг, в 1983 стала Coca-Cola. Шутер Pepsi Invaders, разработанный Atari, Inc., стал модификацией знаменитой игры Space Invaders для консоли Atari 2600 и предназначался в подарок для 125 руководителей на конференции по продажам.

Многие компании пошли по пути нативной рекламы, продвигая свою продукцию через продакт плейсмент, в том числе в формате «пасхалок»: от рекламных баннеров, стоящих вдоль виртуальных гоночных трасс (например, с баллотирующимся в президенты Бараком Обамой в Need For Speed: Carbon в 2008 году), логотипов на футболках игроков (Puma в FIFA 2006) и использования главным героем определенной модели смартфона (SonyEricsson в Splinter Cell: Pandora Tomorrow) до пополнения уровня энергии персонажа при помощи продукции того или иного бренда (Subway в «Uncharted 3»).

Согласно аналитике Nielsen, бренд Gatorade, представленный на спортивных площадках в некоторых видеоиграх серий NHL и NBA, увеличил объем розничных продаж на 24%. Примечательно, что согласно исследованиям, присутствие рекламных атрибутов на виртуальных спортивных площадках воспринимается пользователями позитивно, поскольку придает реалистичности.

Источник: Gamebox.biz

Еще одним показательным кейсом digital-продвижения стала постапокалиптическая игра Death Stranding от Kojima Productions (2019), буквально напичканная рекламой, в которой представлены в т. ч. такие бренды, как Monster Energy (герой пополняет выносливость при помощи одноименного напитка), J.F.Rey (очки персонажа) и Acronym (стилизованная под сюжет игры одежда). Несмотря на то, что анализ KPI по данному кейсу не проводился, а релиз игры произошел на следующий день (8 ноября 2019 года) после выхода финансового отчета компании за третий квартал 2019 года, что привело к внушительному росту акций, некторые аналитики поспешили приписать эту «заслугу» удачному цифровому продвижению.

Источник: Cogconnected.com

Источник: Gameinonline.com

Кейсы и перспективы в киберспорте

Некоторые разработчики не позволяют интеграцию рекламы в игры (Dota 2, CS:GO), при этом допуская партнерство на офлайн-турнирах. По данным Nielsen, более 90% геймеров имеют положительное или нейтральное отношение к участию брендов в соревнованиях. При этом привлеченный бренд может быть как спонсором всего мероприятия, так и отдельной команды, а уровень участия может варьироваться от создания тематического меню (McDonald’s для CS BLAST Pro Series) и заказа пиццы без отрыва от игрового процесса, через специальное приложение для консолей (Pizza Hut), до прохождения тематических спонсорских уровней, получения «ачивок» или розыгрыша премиального автомобиля.

В целом геймеры очень позитивно оценивают встроенную в сюжет или вознаграждаемую рекламу, которая помогает им бесплатно получить премиум-контент или быстрее добиться достижений в игре. По данным Tapjoy, таких игроков 67%. Респонденты также отметили, что они с большей долей вероятности обратят внимание на рекламу в мобильных играх (41%), чем на рекламу в интернете (17%), журналах (15%) или на билбордах (15%).

Несмотря на то, что эффективность рекламы в видеоиграх сложно проанализировать напрямую, правильное цифровое продвижение влияет на узнаваемость бренда и повышает лояльность потребителя, что в дальнейшем может снизить расходы на таргетированную рекламу и повысить ROI.

Ряд платформ, включая The Trade Desk, Twitter и LinkedIn, уже сейчас получил положительные результаты от дальнейшего расширения внутриигровой рекламы. При этом одной из самых успешных стала соцсеть LinkedIn. Глава департамента спроса MoPub подчеркнул, что если платформа B2B может заставить мобильные игры работать на них, то она может сыграть роль в кампании любого рекламодателя верхней «воронки».

Аналитическое агенство SocialPeta также приводит статистику «Топ-50 игр», наиболее популярных у геймеров и рекламодателей. Основные каналы — Facebook, Audience Network, Instagram, Google Ads, Unity Ads, Chartboost. Самая популярная игра casual-жанра — Coloring Book-Color by Number & Paint by Number, набравшая $2,2 млн за 220 рекламных дней.

Объем внутриигровой рекламы растет вместе с популярностью мобильных приложений. Но необходимо понимать, что это отдельный канал digital-продвижения, предоставляющий множество возможностей, которыми нужно уметь правильно пользоваться.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.