Радио 
Строительные заборы надолго остаются частью городского пейзажа: за ними месяцами, а иногда и годами стоят замороженные площадки, и жители привыкают не замечать глухих ограждений. В Нижнем Новгороде эта картина была особенно заметна ещё со времён подготовки к чемпионату мира по футболу 2018 года. Заборы тянулись и вдоль Волги, и по центральным улицам, из-за чего за городом закрепилось шутливое прозвище «Синезаборск». Команда Level Group рассказала Sostav, как на новом для себя рынке превратила строительное ограждение в городскую галерею и вернула к жизни фестиваль уличного искусства «Место».
Идея проекта
Выходя в Нижний Новгород с проектом «Левел Волга» на набережной Гребного канала, Level Group нужно было представить объект городу. Команде не хотелось ограничиваться привычной рекламой на строительном ограждении — рендерами и логотипом.
Набережная Гребного канала находится не в центре и не входит в число очевидных городских маршрутов. Ограждение будущего проекта протянулось на 380 м — слишком длинное для стандартных рекламных сообщений. Мы решили использовать забор иначе: сделать его частью городской среды.
Так появилась идея открытой галереи, ради которой на набережную захочется приехать отдельно. Для неё мы искали формат, связанный с Нижним Новгородом. Город давно известен уличным искусством, а один из заметных проектов локальной арт-сцены — фестиваль «Место» под руководством художника Никиты Номерза. За несколько лет в городе появились десятки работ участников фестиваля, у которого сложилась собственная история.
Команда Level Group познакомилась с художником Никитой Номерезом, уличным художником и куратором ежегодного международного фестиваля уличного искусства «Место», и вместе с ним посмотрела сохранившиеся арт-объекты «Места». Эта прогулка подсказала, где может продолжиться история фестиваля: на ограждении будущего комплекса «Левел Волга». Таким образом строительный забор стал площадкой возрождения стрит-арт-проекта.
Цели и задачи
Так как Level Group впервые выходила в этот регион, перед командой стояла задача поднять узнаваемость застройщика: местные жители бренд не знали — нужно было заявить о себе ярко. Но важно было не просто привлечь внимание к новому девелоперу, а сделать это способом, который соответствовал бы самому Нижнему Новгороду. Проект должен был показать, что компания готова не только рассказывать о своем продукте, но и становиться частью городской жизни.
Реализация
За подбор художников отвечал Никита Номерз. Для арт-проектов такого масштаба приглашенный куратор — привычная практика: он знает художественное сообщество изнутри, представляет стилистику и подход каждого автора и может собрать состав под конкретную задачу.
Отбор строился от тематики проекта. Level Group передала куратору описание проекта и тематические зоны, а Никита, опираясь на свой опыт и знание художников, предложил под каждую зону авторов, чьи работы раскрывают ее тему. Из этого пула команда Level Group выбирала финальных участников.
На этапе подготовки возникла сложность: художники живут в разных городах, и не все смогли подстроиться под даты реализации проекта. Состав пришлось оперативно пересматривать, не снижая планку отбора. Никита предлагал замену — авторов со схожей стилистикой и подходом к работе. Некоторые из них поначалу казались команде менее очевидным выбором, но Level Group доверилась экспертизе куратора и не вмешивалась в художественный отбор.
На ограждении «Левел Волги», благодаря команде Level Group, появилась открытая городская галерея: 47 художников со всей России, 25 монументальных работ размером 8 на 2,5 м, коллективная граффити-композиция девяти нижегородских райтеров, 736 кв. м оформленной поверхности на 380-метровом ограждении, свободный доступ к экспозиции 24/7 (его выбрали, чтобы жители могли посещать галерею в любое удобное время и не зависеть от режима работы отдельной площадки), срок реализации — две недели, бюджет — 8,8 млн руб.
Ограждение решили оформить как целостный рассказ о проекте, а не как череду отдельных муралов. Таким образом было разработано шесть тематических блоков: «Жить у воды», «В гармонии с природой», «Сохраняем историю», «Создаем уют», «Для счастливого будущего» и «Уличная среда».
Юлия Шелухина, директор по маркетингу и клиентскому опыту Level Group:
Как правило, люди не радуются новой стройке, но этот опыт можно улучшить, добавив немного эмоций, яркости и таланта. Нам очень хотелось подарить городу не еще один «рекламный забор» с рендерами, несуществующими семьями в идеально убранной квартире, а действительно настоящее, искреннее искусство. У каждого мурала есть свой автор, своя история, свой неповторимый почерк, настроение, и это бесценно.
Последний блок стал площадкой для коллективной работы нижегородских художников: в центре композиции разместили крупные буквы LEVEL. Другие сюжеты опирались на контекст набережной: близость Волги легла в основу блока «Жить у воды», а история окружающей застройки вдохновила на тематику «Сохраняем историю». Художникам предложили учитывать особенности локации, чтобы каждая работа воспринималась отдельно и одновременно становилась частью общего маршрута. Вся галерея складывалась в рассказ о месте — от природы и истории до представлений о современном городском районе.
Кампанию по продвижению выстроили по нарастающей — от анонсов к пользовательскому контенту, чтобы к моменту массового освещения в СМИ вокруг площадки уже сложился интерес аудитории. На первом этапе команда запустила тизерные посевы в Telegram-каналах в формате «А что здесь происходит?», чтобы подогреть интерес к площадке еще до официальной презентации: жители видели процесс работы художников, но не получали объяснения, что происходит, — это позволило сохранить интригу до презентации галереи. Затем для журналистов и блогеров провели пресс-завтрак и экскурсию. Этот формат выбрали, чтобы спикеры компании могли лично объяснить связь проекта с культурным кодом города и ответить на вопросы, а не полагаться на пресс-релиз, который не передаёт масштабов объекта. Для жителей организовали открытые экскурсии по арт-галерее, а в соцсетях опубликовали фото- и видеоконтент о создании муралов, истории художников с рассказом об их замыслах. Такой контент планировали как повод для собственных публикаций жителей, а не как единственный источник информации о компании. На финальном этапе команда занялась питчингом события региональным СМИ и системной работой с городскими Telegram-каналами, чтобы расширить распространение информации за пределы аудитории, уже знакомой с проектом через соцсети.
Результаты
По итогам работы охват в социальных сетях превысил 23,2 млн пользователей, а количество опубликованных сообщений свыше 450. В СМИ вышло более 115 публикаций, суммарный охват которых составил свыше 17,6 млн. Медиаиндекс достиг отметки 842,9.
В нижегородских Telegram-каналах жители обсуждали ограждение отдельно от жилого проекта, публикуя вопросы вроде «Сколько человек можно заставить обсуждать забор?» и «Может ли строительный забор стать точкой притяжения для жителей?» Региональный филиал ВГТРК «Нижний Новгород» выпустил сюжет о создании муралов на набережной Гребного канала. Локальные СМИ и городские паблики продолжали писать о площадке и после завершения активной фазы кампании, без дополнительных инфоповодов со стороны бренда.
