Термин «сообщество бренда» впервые был озвучен маркетологами Альбертом Мунисом и Томасом С. О’Гинном на ежегодной конференции Ассоциации по исследованию потребительского поведения в 1995 году. Позже, в 2001 году, статья под таким же названием была опубликована в журнале Сonsumer Research и стала впоследствии одной из самых цитируемых публикаций по тематике «Бизнес и экономика». В ней авторы дали определение сообщества бренда как «специализированного, географически не связанного сообщества на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марок».
С тех пор стратегия по созданию бренд-комьюнити стала одним из главных условий успешного развития бизнеса международных компаний. Об этом мы решили поговорить с генеральным директором коммуникационного агентства 
ICON и сопредседателем комитета РАМУ по GR и PR Натальей Ивачкиной.
Наталья, расскажите, почему брендам так важно создавать сообщества своих последователей?
Сейчас, когда рынок услуг и товаров перенасыщен, на потребителя оказывают большое влияние различные каналы коммуникации. Как покупатели, так и бренды вынуждены пребывать в неконтролируемом хаосе рекламных сообщений и акций. Потребителям все труднее найти то предложение, которое полностью удовлетворит их спрос, а бренды теряются в поисках своего идеального покупателя, пробуя сразу все каналы продвижения и обосновывая такую тактику модным термином «омниканальность».
Определенно, использовать несколько каналов, чтобы донести сообщение бренда — это must, но ведь очевидно, что комбинация этих каналов для каждого сегмента потребителей будет разной. Однако даже четко выбранный набор инструментов сработает ограниченно, если у бренда нет его последователей. Именно поэтому глобальная стратегия построения комьюнити и привлечения адвокатов бренда для компаний сегодня необходима.
А какие, на ваш взгляд, решения помогут брендам установить коммуникацию с потребителями?
В условиях высокой конкуренции, когда объем предложения товаров и услуг увеличивается с такой стремительной силой, брендам нужно сочетать digital-инструменты и офлайн, чтобы эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. И задача индустрии, агентств — предложить компаниям готовые креативные решения, которые позволят быстро установить прочные отношения между брендом и потребителями.
Для этого следует рассматривать новые технологии, которые будут делать опыт покупки увлекательным и простым.
Например, стоит обратить внимание на digital-программы по распознаванию продуктов на полке, интеграции интерактивной навигации и терминалов бескассового обслуживания.
Стремительное развитие технологий позволяет брендам создавать VR- и AR-магазины, где можно примерять одежду и покупать товары, не выходя из дома.
Можем ли мы говорить о том, что комьюнити более эффективно формировать на digital-платформах?
Взаимодействие в офлайн так же важно, как и онлайн. Креативные ambient-шоурумы для тестирования продукта могут стать весомым конкурентным преимуществом брендов, которые нацелены на создание сильного комьюнити.
К счастью, у нас есть много примеров не только из международных, но и из российских практик. Например, Google, Apple, Nike, «Простоквашино», Hunter, NYX. Они эффективно взаимодействуют со своими потребителями, и это приносит им дивиденды в виде лояльности и постоянных покупок. Этот успех могут повторить и другие бренды, если осознают необходимость в построении своего комьюнити.
Если понаблюдать за действиями брендов в ритейле, складывается впечатление, что они делают ставку на проведение ценовых промо исключительно за счет скидок. Насколько это эффективно для формирования бренд-сообщества в долгосрочной перспективе?
Да, очень часто бренды в погоне за сиюминутным эффектом готовы сильно снижать цены на свои продукты. И это работает, но в краткосрочной перспективе. Если мы говорим о бренд-комьюнити, то этот инструмент малоэффективен. В результате имеем низкую лояльность потребителей, обесценивание бренда и падающие продажи в будущем. Это уже точно не в интересах бизнеса. Добиться увеличения продаж и постоянного притока потребителей при скидочных предложениях можно в том случае, если бренды станут для покупателей чем-то большим, нежели просто обычным товаром повседневного спроса.
Для того, чтобы достичь двух главных целей бренда — роста продаж и формирования «армии фанатов марки» на долгие годы — можно использовать целый арсенал инструментов: от реализации проекта по NCP и программ лояльности до experiential промо и геймификации.
Как раз в рамках РАМУ мы с коллегами активно развиваем проекты, направленные на то, чтобы поднять сферу маркетинговых коммуникаций на новый уровень, выявляя и транслируя самые успешные практики рекламных кампаний. Образовательная платформа включает проведение серий мастер-классов, лекций для будущих и опытных рекламистов. Внутри рабочих групп, на отраслевых форумах, конференциях совместно с независимыми экспертами, международными исследовательскими агентствами и представителями компаний мы делимся своими инсайтами и опытом. Для нас важно разговаривать с партнерами на одном языке, и все мы заинтересованы вести бизнес по высоким стандартам.
Какие инструменты бренды могут использовать для создания бренд-комьюнити?
Брендам нужно четко понимать, почему потребителю важно быть членом комьюнити, какие главные проблемы, помимо предложения базовых функций, марка будет решать.
Кроме того, бренд должен стимулировать взаимодействие не только между собой и потребителем, но и внутри, между членами сообщества, при этом поддерживая такое взаимоотношение, выступать в роли эксперта, готового предлагать нетривиальные решения в соответствии с тематикой группы.
Американская корпорация Oracle создала одну из самых масштабных интерактивных комьюнити-платформ в мире, на которой зарегистрировано более миллиона пользователей. Участники комьюнити активно взаимодействуют друг с другом, решают технические вопросы, обмениваются личным опытом и даже могут проводить совместные онлайн-консультации с участием независимых экспертов IT-индустрии.
Поощрение активных приверженцев бренда — это еще один эффективный способ поддержания сообщества. Для поклонников марки можно предоставлять доступ к закрытым презентациям, демоверсиям и привилегированным картам.
Необходимо взаимодействовать со своим потребителем как на digital-платформах (социальные сети, блог компании, директ-рассылка и так далее), так и в офлайн, встречаясь со своей аудиторией на обучающих конференциях, семинарах, в нетворкинг-классах и так далее. Такие встречи — безграничный источник вирального контента для социальных сетей. Во время этих ивентов поклонники бренда активно принимают участие в фотосессиях и съемках коротких видео, которые позволяют брендам получить дополнительный охват в социальных медиа.
Суммируя все вышесказанное, стоит сказать, что роль бренда в комьюнити — развлекать, поддерживать, обмениваться идеями, находить решения, образовывать, советовать, объединять и вдохновлять своих последователей.