Реальность находится в постоянной динамике, а рекламный рынок меняется довольно стремительно. Тренды появляются и исчезают, и игрокам приходится держать руку на пульсе индустрии, чтобы создавать качественную и эффективную рекламу. О том, как агентствам работать в условиях трансформации, в рамках спецпроекта «РАМУ: Маркетинг реальных действий» рассказал Андрей Соколов, вице-президент РАМУ, президент ГК 
e:mg .
В условиях перенасыщенного товарами рынка и высокой конкуренции бренды концентрируются не на привлечении внимания потребителя, а скорее на его удержании. Как в связи с этим изменились маркетинговые стратегии современных компаний?
Все больше возрастает роль CRM-стратегий и программ лояльности. Повсеместное распространение кэшбэков пользуется популярностью не только среди банковских сервисов, но и в качестве промомеханик. Ритейлеры фокусируются на персонализированных предложениях по картам лояльности. Максимальное внимание уделяется взаимодействию покупателей с поддержкой: применяется продвинутая структура чат-ботов для обработки любых типов пользовательских запросов, а мгновенное реагирование бренда на жалобу в соцсетях потребители уже считают стандартной нормой.
Некоторые бренды для удержания потребителей начинают запускать собственные сервисы: в феврале 2019 P&G запустили «прачечную с доставкой» Tide Cleaners, а fashion-ритейлеры JCPenney и American Eagle — сервисы аренды одежды по подписке.
В качестве успешного кейса по привлечению потребительского внимания хочу отметить наш инновационный проект для Coca-Cola и X5 Retail Group, который является хорошим примером того, как с помощью использования необычных механизмов коммуникации с потребителями в торговых точках нам удалось уйти от скидочной механики, ставшей токсичной не только для ритейлеров и производителей, но и для самих покупателей в конечном итоге. Сейчас мы разрабатываем подобные решения для крупных FMCG- и retail-брендов.
Расскажите о влиянии философии и миссии бренда на продажи. Обязательно ли их наличие для успеха компании и ее товара на рынке?
Согласно Байрону Шарпу, профессору Института маркетинговых наук и автору резонансной книги «Как растут бренды», бренд обязательно должен выстраивать ассоциации со своими отличительными характеристиками и последовательно доносить их до аудитории, чтобы, стоя у полки в магазине, потребитель мог сделать легкий выбор с минимальными затратами усилий на это.
На уровне продуктовых преимуществ во многих категориях выделиться уже крайне сложно ввиду высокой конкуренции и постоянного копирования продуктовых фишек, поэтому бренды вынуждены выделяться и резонировать с аудиторией на уровне миссии.
Социальные инвестиции и благотворительность, защита окружающей среды, работа над решением глобальных проблем человечества — на сегодняшний день решение этих задач является неотъемлемой частью философии передовых брендов.
Согласно отчету Nielsen Global Corporate, 73% молодого поколения Америки охотнее платят за бренд социально ответственных компаний. Многие российские корпорации активно берут этот тренд на вооружение, что не может не радовать. Представители поколения Z растут в глобализованном мире с легким доступом к любой информации — о других странах, народах, политической ситуации и экологических проблемах. Это не может не натолкнуть на мысль о том, что проблемы данного рода можно решить только объединившись, поэтому бренды, которые не просто предлагают продукт высокого качества, но и предпринимают социально значимые шаги, становятся особенно привлекательными.
Социальная ответственность — большая и сознательная часть корпоративной философии e:mg. Мы рады менять мир к лучшему, создавать социально ответственные кампании для брендов и делиться экспертизой в этой сфере.
В условиях современного рынка и постоянной борьбы за потребителя, есть ли смысл ставить на передний план не конкуренцию, а сотрудничество брендов?
Стратегия взаимовыгодного поиска решений набирает обороты повсеместно, а конкуренция отходит на второй план. В первую очередь, компании думают о создании благоприятных условий для потребителя, ведь только объединившись можно получить желаемый результат, поэтому от win-win сотрудничества все в плюсе. Я верю, что такая стратегия ведения бизнеса способна как реализовывать проекты, выгодные обеим сторонам, так и помогать инвестировать в будущее и заботиться об окружающей среде.
Считаю позитивным примером такого сотрудничества индустриальную рекламную ассоциацию РАМУ, которая вносит вклад в формирование нового рынка маркетинговых услуг и отрасль в целом. Эксперты ассоциации четко и оперативно реагируют на изменения внешних факторов, адаптируя уже утвержденные стандарты к текущим условиям рынка. Тем самым мы модернизируем и улучшаем работу индустрии, а также обеспечиваем более высокий уровень сервиса для потребителей наших услуг.
Первостепенно мы отталкиваемся от предпочтений клиентов и, если кампания продемонстрировала заинтересованность и позитивные результаты при использовании тех или иных механик, инструментов, технологий, мы без сомнения будем рекомендовать индустрии следовать нашему примеру.
Рынок все больше наполняется инновационными технологиями. Поможет ли бизнесу коллаборация с техническими компаниями и IT-стартапами развиваться и занять лидирующие позиции?
Залог успеха любой коллаборации — повышение лояльности и рост продаж. А потребитель, в свою очередь, получает привилегии в виде технологичных новинок. Поэтому, на мой взгляд, тренд является интересным решением, так как объединение с техническими компаниями помогает брендам вдохнуть свежего воздуха и идти в ногу со временем.
Например, коллаборация Microsoft и Xbox. Бренды создали проект Xbox Adaptive Controller — контроллер для людей с ограниченными возможностями. Устройство помогает изменить игровой мир для тех, кто не мог раньше играть наравне с другими. Ко всему прочему, кейс получил огромную популярность благодаря социальной составляющей, а также признание среди креативной аудитории на международных рекламных фестивалях.
Подобные коллаборации необходимы современному миру, и это несомненно дает конкурентное преимущество двум брендам.
Любая трансформация рекламного рынка может стать причиной возникновения кризиса во внутренней работе агентства, а также в сфере взаимоотношений с клиентами. Какие наиболее эффективные инструменты предупреждения кризисных ситуаций можно выделить сегодня?
Докризисное планирование, активная разработка плана и ресурсов для преодоления возможного кризиса, анализ рисков и проблем, формирование возможных кризисных сценариев — все эти инструменты выступают наиболее эффективными для предупреждения ситуаций подобного рода.
В нашем агентстве функционирует антикризисный комитет, состоящий из топовых представителей компании. Все возможные риски мы подвергаем тщательной классификации, определяем уровень опасности, назначаем ответственных лиц и проводим систематические встречи, тем самым минимизируя вероятность подобных проблем.
Отдельно стоит выделить роль лидера кампании, который, в случае кризисной ситуации, несмотря на всеобщую уязвимость, будет следовать выбранной линии поведения и демонстрировать уверенность от лица организации.