Уже больше десяти лет ГК «Эркафарм» использует SMS-рассылки в качестве основного канала коммуникации. Когда клиентская база достигла одного миллиона человек, управлять коммуникациями с клиентами вручную стало сложно. Чтобы оптимизировать управление текущей базой, компания перешла на рекламную платформу «МТС Маркетолог» и платформу для рассылки сообщений МТС OmniChannel. Команда платформы рассказала Sostav, как в итоге удалось увеличить число клиентов до 12 млн и в результате рассылок получить отклик в 20%.
Цели и задачи
В 2013 году ГК «Эркафарм» (управляет аптечными сетями «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма», «Супераптека») запустила программу лояльности. Как только база клиентов достигла отметки в одного млн человек, решили перенести данные о всех бонусах на платформу SAS Marketing Automation, но ручное управление всё ещё тормозило процесс. Кроме того, с ростом количества клиентов росли риски совершить ошибку.
У компании возникла потребность оптимизировать управление текущей базой рассылок, объединить все входящие и исходящие данные в единую систему. При этом было важно обеспечить нужный объем сообщений для привлечения покупателей в новые аптеки и увеличения количества повторных покупок.
Что было сделано: перенесли управление на другую платформу
Вначале рассылки делались через посредника: подрядчик получал сегменты и пересылал их российским операторам, в том числе МТС. Однако с ростом базы увеличивались риски совершить ошибку. Поэтому представители ГК «Эркафарм» начали искать надежного партнёра, который смог бы обеспечить нужный объём рассылок и прозрачную аналитику по ним.
В результате для управления коммуникациями был выбран сервис МТС OmniChannel. Он позволяет делать рассылку по уже существующей базе через разные каналы: SMS, MMS, push, Viber, e-mail, социальные сети. SMS-рассылка уходит не только на абонентов МТС, но и на других операторов, в том числе иностранных.
Составление отчётности стало проще, поскольку появилась возможность собирать статистику для аналитики и видеть общую картину по всем рассылкам в едином месте.
Сохранили привычный интерфейс
Чтобы работа с клиентской базой проходила в привычном для сотрудников программном обеспечении, разработчики МТС провели интеграцию с платформой SAS Marketing Automation и создали специальный модуль. Он позволяет выгружать данные, отправлять сообщения и получать информацию об их статусе прямо в личном кабинете, в котором аналитики и менеджеры работали раньше.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов МТС OmniChannel:
Теперь это решение можно тиражировать для всех компаний, которые используют в работе SAS Marketing Automation или продукты от GlowByte. Кроме того, можно запускать голосовой обзвон. Это эффективный инструмент для работы со своей базой и потенциальными клиентами: конверсия от обзвона на несколько процентов выше, чем от SMS.
Внедрили сервисные и продуктовые рассылки
Сейчас клиенты получают следующие виды сообщений:
- информацию об акциях и специальные предложениях, начислении баллов, напоминания о сгорающих бонусах, поздравление с Днем Рождения;
- отдельные SMS для тех, кто заказывает доставку в аптеку. Например, SMS о том, что можно забрать заказ.
Запустили каскадные рассылки
Каскадные рассылки спасают кампании от нежелательных расходов. Суть механизма в том, что вначале текст отправляется через более дешевый канал, например, через e-mail или push. Если сообщение не было доставлено, рассылка уходит через более дорогой канал, например, SMS.
В каскадных рассылках также можно использовать push-уведомления и социальные сети. Самое главное — настроить последовательность отправки и промежуток времени, через который будет уходить сообщение.
Создали контактную политику
Согласно ей, пользователь не может получить более трёх продуктовых сообщений в течение месяца и более одного сообщения в день. В случаях, когда без длинных писем всё же не обойтись, ключевые факты отправляются с помощью SMS, при этом параллельно пользователи получают более подробную информацию в мессенджер или на электронную почту.
Оценили эффективность новых платформ
Поскольку люди стали покупать более избирательно, актуальность прежних способов коммуникаций снижается. На этом фоне важно отслеживать эффективность не только новых гипотез, но и тех, что отработали в прошлом.
Для сравнения результатов, полученных от прежних и новых рассылок, в компании проводят А/Б-тесты. Например, чтобы выяснить, как коммуникации влияют на продажи, формируются тестовые и контрольные группы. Первая группа получает SMS со спецпредложением, а вторая — нет.
Результаты эксперимента показали, что количество покупок, совершенных в первой группе, увеличилось. Кроме того, все затраты на обслуживание программы лояльности окупились, а значит, новые методы доказали свою эффективность.
Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «Эркафарм»:
Люди стали осторожней тратить деньги и внимательней относиться к скидкам. Этим нужно пользоваться: выгодное и своевременное предложение привлекает внимание клиента, и он скорее сделает выбор в пользу вашей компании, а не конкурента.
Выявили лучший сегмент
Для привлечения клиентов в новые аптеки совместно с командой Big Data МТС протестировали разные сегменты аудиторий:
- находятся недалеко от поликлиники;
- живут недалеко от аптеки;
- работают недалеко от аптеки;
- интересуются товарами крупных аптечных сетей.
Лучшие результаты показал сегмент, сформированный на базе обезличенных геоданных: SMS-рассылок по пользователям, которые живут в радиусе 1,5 км от аптеки, то есть, в шаговой доступности.
Результаты
В программе лояльности ГК «Эркафарм» зарегистрировались более 12 млн человек. Тестирования показали, что SMS — самый эффективный канал. Целевая аудитория на них реагирует лучше всего: средний отклик составляет около 10%.
Для сравнения — в других каналах коммуникации этот же показатель колеблется в районе 0,5%-1%. Результат одной из самых успешных рассылок — отклик 20%.
По данным колл-центра «Эркафарм» запросы на отписку от получаемых SMS сейчас поступают крайне редко, а значит, клиентов устраивает качество и количество сообщений.