Ко Дню медицинского работника, который в России отмечался 20 июня, федеральная сеть частных медицинских клиник «МЕДСИ» совместно с креаторами Kava-Team, MOSAIC и Paratype запустила digital-проект «Поздравь врачей на врачебном!». В основе него лежит скрупулезное исследование реальных почерков сотрудников компании, которые в рамках активации помогли создать уникальный шрифт Russian Doctor. Команда агентства поделилась с Sostav деталями разработки цифрового памятника.
Контекст
Поздравительные проекты для сотрудников, партнеров бренда — частый вид запроса в нашей практике, и всегда это большая ответственность. Во-первых, эта целевая аудитория отличается от аудитории конечных потребителей товара/услуги — нужно адаптировать коммуникацию, не изменяя основных вводных и свойственных бренду правил.
Во-вторых, у клиента трепетное отношение к людям, влияющим и создающим продукт/услугу. В-третьих, надо не повторить самих себя и конкурентов и сделать поздравление действительно запоминающимся.
Идея
Мы получили запрос на проект-поздравление с Днем медицинского работника от федеральной сети клиник «МЕДСИ». Ко всем перечисленным выше пунктам добавляется еще и уровень уважения и необходимость выделить медиков, которые выполняют особую роль и миссию в наших текущих реалиях.
Мы хотели создать что-то фундаментальное, большее, чем использование классических контентных форматов — и нашли решение. Нас вдохновила особая манера письма, которая вырабатывается у врачей в силу тяжелых условий и скорости работы. Почерк врачей, та особенность, которая свойственна целой профессии и является отличительной особенностью, частью их мира, а не темой для мемов, как было ранее.
Мы решили разработать специальный шрифт, который является собирательным образом реальных почерков сотрудников «МЕДСИ», чтобы дать возможность пользователям написать поздравления и перевести его на врачебный язык.
Реализация
Самое важная задача была найти партнера по разработке шрифта и определиться с технологией создания. Скрестив пальцы, мы решили обратиться сразу к лучшим, и не ошиблись. Команда Paratype откровенно удивилась запросу, за ним последовало профессиональное любопытство — в итоге мы получили в проект единственных, кто смог бы реализовать идею, еще и в сжатые сроки.
Дизайнеры компании провели масштабное исследование: изучили образцы, чтобы добиться эффекта естественного почерка. Например, у одной буквы может быть свыше сорока видов лигатур (соединений) в зависимости от букв, стоящих слева и справа от нее. Таким образом, в шрифте был реализован эффект живого письма: слово меняется, пока вы его набираете.
Шрифт существует как в web-версии, так и в формате, доступном для скачивания. Он получил название Russian Doctor — получился полноценный персонаж с историей.
Команда сети медицинских клиник «МЕДСИ»:
Особая манера письма вырабатывается у врачей в силу тяжелых условий, в которых им приходится работать. Чтобы успеть помочь как можно большему количеству людей, нередко приходится жертвовать личным временем и оптимизировать какие-то повседневные вещи. Поэтому красота почерка зачастую пропадает в угоду скорости.
Мы надеемся, что наш проект станет своего рода мостиком к пониманию врачебного почерка, о котором так часто шутят, особенно в последнее время. Кроме того, для нас этот проект стал отличной возможностью креативно поздравить врачей с праздником, используя привычные для всех ассоциации, связанные с их профессией.
Для поздравления медиков был создан специальный сайт и Telegram-бот, в котором пользователи могли написать обычный текст и перевести его на врачебный. Переведенный текст размещается на карточке, стилизованной под справку или выписку — естественную среду обитания Russian Doctor.
Павел Буриан, основатель и директор MOSAIC:
Этим проектом мы хотели подчеркнуть — почерк! Почерк наших врачей — это усталый почерк любви, всепонимания и надежды. Это почерк усталых людей, не потерявших в тяжелых обстоятельствах вкус к жизни и желания эту жизнь спасать. Этот проект — наша дань уважения тем, кто спасает нас каждый день!
Наталия Кавицкая, партнер-основатель, New business director Kava-Team:
Больше всего в этой идее нравится сочетание легкости и понятности с глубиной заложенного инсайта. Через этот простой инструмент мы получаем отклик, в почерке каждый узнает целую историю. Даже название почерка Russian Doctor — это уже полноценный герой с характером.
Состав творческой группы:
«МЕДСИ» (клиент)
MOSAIC (агентство):
Павел Буриан
Kava-Team (агентство):
Наталия Кавицкая, Валентина Кузнецова
YO Agency (агентство):
Константин Занин
Paratype (шрифт):
Николай Недашковскии, Константин Кунарёв, Александра Королькова, Геннадий Фридман