Емкость контекстной рекламы ограничена. Но даже если кажется, что все возможные способы ее расширения уже опробованы, стоит поискать альтернативные пути решения задачи, уверены в more.tv и 
«Риалвеб». С начала года специалисты компаний пробуют нестандартные варианты таргетинга. О том, как удалось найти дополнительный объем трафика, Sostav рассказала команда агентства.
Задача
Мы искали новые точки роста для увеличения количества активаций бесплатного пробного периода на сайте — триалов. При этом важно было не допустить повышения стоимости целевого действия.
Уже запущенные в аккаунте кампании с геотаргетингом на РФ работали эффективно, на свой максимум. Мы хотели охватить большую долю трафика, но простое увеличение СРА не вписывалось в наши KPI. Поэтому решили попробовать нестандартные варианты таргетинга.
Решение
Для начала мы взглянули на поведение пользователей под новым углом. Проанализировали аудиторию сайта и заметили, что пользователи из-за рубежа составляли около 16% от общего количества. При этом в мае и июне наблюдался прирост аудитории из других стран из месяца в месяц на 18 и 35% соответственно.
Мы выдвинули следующую гипотезу: многие зарубежные пользователи — на самом деле наши соотечественники, которые пользуются VPN и благодаря этому определяются как пользователи из других стран.
Дело в том, что ядром аудитории сайта more.tv всегда были пользователи из РФ, и с марта 2022 они стали чаще пользоваться VPN. По данным AppMagic — сервиса, который анализирует рынок мобильных приложений, — в марте-июле 2022 Россия занимала второе место в мире по количеству загрузок VPN-сервисов.
В итоге мы решили запустить кампанию с геотаргетингом на весь мир, а для соблюдения целевого CPA — подключить конверсионную стратегию с оплатой за конверсии.
Запуск кампании
1. Для начала мы описали преимущества подписки в объявлениях и рассказали о специальном предложении.
2. Для теста выбрали те типы кампаний, которые показывали наилучшие результаты по CPA и объему трафика, после чего запустили их с геотаргетингом на весь мир, исключая Россию.
3. Подключили стратегию «Оптимизация конверсий» и установили tCPA.
Результат и выводы
В первом же месяце — июле — мы получили рост на 8% по количеству триалов относительно планового значения на месяц. При этом нам не только удалось выдержать целевой СРА, но и значительно его снизить. Так средняя стоимость триала по кампаниям с геотаргетингом на весь мир зафиксирована ниже планового значения на 25%.
Посчитав, что гипотеза оправдала себя, в августе мы масштабировали тест на другие типы кампаний. В результате прямо сейчас наблюдаем тенденцию на увеличение объемов трафика и триалов в 2 раза относительно июля.
Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv:
Мы видим, что после ухода площадок конкуренция в контексте усилилась. Теперь на возврат рекламных вложений влияет гибкость в принятии решений и скорость их внедрения. Благодаря этому мы с «Риалвеб» нашли и протестировали гипотезу, которая дала дополнительную емкость и помогла добиться роста количества целевых действий.
Ната Гусева, руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv:
Сейчас сложное время для прогнозов, но благоприятное для экспериментов, поэтому быстрая проверка даже самых необычных гипотез и их грамотное масштабирование могут преподносить неожиданно качественные результаты.
Дарья Ефимова, менеджер проектов «Риалвеб»:
Изменчивость — новая реальность. Сейчас рынок особенно динамичен, поэтому необходимо еще чаще задавать вопросы, ставить под сомнение устоявшиеся правила и процессы, искать новые гипотезы. Наш кейс доказывает, что, имея представление о текущих трендах, можно найти дополнительные инсайты о целевой аудитории и выгодно использовать их для решения поставленных задач.
Состав команды
more.tv (клиент)
Директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу: Дарья Иванова
Руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа: Ната Гусева
Руководитель интернет-маркетинга: Александр Гусак
Realweb (агентство)
Аккаунт-директор: Cветлана Ширяева
Руководитель группы по работе с клиентами: Елизавета Матвеева
Аккаунт-менеджер: Дарья Ефимова
Руководитель группы контекстной рекламы: Ольга Ильина
Специалист по контекстной рекламе: Евгения Зотова