В 2025 году интеграция программы Росмолодёжи «Больше, чем путешествие» в национальный проект «Молодежь и дети» усилила запрос на системное диджитал-продвижение и расширение узнаваемости среди молодежной аудитории. В результате за пять месяцев охват вырос на 537%, а трансляции флагманских мероприятий собрали более 3 млн просмотров. О том, как агентство VIRUS выстроил долгосрочную диджитал-стратегию и оперативно продвинул прямые трансляции Программы, команда агентства рассказала Sostav.
Задача: выстроить системное диджитал-продвижение и ускорить работу с инфоповодами
Одним из основных вызовов стала специфика федерального проекта: насыщенный календарь событий, короткие сроки запуска и необходимость быстро масштабировать инфоповоды без потери качества коммуникации. Особенно это касалось прямых трансляций, где результат напрямую зависит от скорости реагирования и попадания в актуальную повестку.
Команде необходимо было решить две комплексных задач: с одной стороны, выстроить долгосрочную диджитал-стратегию с понятной логикой контента и регулярной коммуникацией на официальных площадках и во внешних сообществах 
VK и Telegram-каналах; с другой стороны, создать систему оперативного информационного продвижения, позволяющей запускать рекламные кампании в течение нескольких часов и усиливать ключевые события в моменте.
Решение: внедрить управляемую модель диджитал-коммуникаций
Эффективные и быстрые диджитал-коммуникации возможны только при заранее выстроенной системе принятия решений. В проекте мы использовали сквозную модель управления: стратегия → медиапланирование → производство контента → размещение → аналитика → оперативная оптимизация. Такой подход позволяет работать не линейно, а в параллельных процессах, быстро тестировать форматы и масштабировать те решения, которые показывают наилучший результат.
Мы также формировали медиапланы с мгновенной корректировкой бюджетов, каналов и приоритетов в зависимости от динамики повестки и реакции аудитории. Это особенно важно для федеральных проектов в диджитал-среде, где действуют определенные требования. В результате из широкого пула потенциальных площадок для размещения релевантной оказывалась лишь небольшая часть, в среднем около 1 из 10, поэтому подбор осуществлялся точечно.
Механика кампании: настроить оперативное продвижение прямых трансляций
Одним из основных этапов работы было продвижение прямых эфиров трансляций флагманских событий программы: форума «Больше, чем путешествие» и Всероссийской премии «Больше, чем путешествие». Форум является ключевой отраслевой площадкой, объединяющей участников программы, представителей власти, туриндустрии и экспертов из десятков регионов России, где формируются решения и направления развития молодежного туризма. Премия подводит итоги года, отмечая лучшие проекты и инициативы в сфере молодежного туризма и формируя пул ориентиров для дальнейшего развития программы. Команда запустила продвижение прямых эфиров во время их трансляции:
- подключала таргетированную рекламу в VK;
- размещала нативные интеграции более чем в 30 тематических сообществах;
- использовала медийную рекламу «Яндекса» для предварительного прогрева аудитории;
- взаимодействовала с командой VK для ускорения модерации и приоритетного размещения в ленте.
Именно мультиканальная модель продвижения позволила усилить повестку в моменте, обеспечить масштабирование инфоповодов и выстроить устойчивое присутствие проекта в диджитал-среде. Данная активность позволила привлечь и удержать внимание молодой аудитории: трансляция форума составила 1 млн просмотров, а трансляция премии — 2 млн просмотров.
Олеся Шевченко, руководитель службы цифровых коммуникаций и визуального контента программы Росмолодёжи «Больше, чем путешествие»:
В проектах с молодежной аудиторией скорость задает логику всех процессов, поэтому система принятия решений строится на параллельной работе команд. Стратегия, медиапланирование, производство контента и запуск кампаний идут одновременно, что позволяет быстро реагировать на инфоповоды и выводить их в публичное поле без потери времени на линейные согласования. Понимание интересов участников позволяет запускать релевантные форматы, в том числе в live-режиме, а сильная команда и накопленная экспертиза — удерживать высокий стандарт контента даже в условиях высокой скорости.
Даниила Лазарев, руководитель стратегического агентства цифрового маркетинга VIRUS:
Рынок диджитал-коммуникаций смещается от модели «контент ради охватов» к управлению скоростью повестки, поскольку внимание аудитории стало главным дефицитным ресурсом. В условиях перенасыщения контентом выигрывает не тот, кто производит больше, а тот, кто быстрее реагирует на события и занимает информационное окно. Практика показывает, что при выстроенной инфраструктуре live-стриминг можно усиливать прямо во время эфира: корректировать медиапланы, подключать таргетированную рекламу и нативные интеграции в тематические сообщества. Такой подход позволяет за считаные часы выводить контент на широкую аудиторию и формировать публичную повестку в реальном времени.
Результаты: диджитал-кампания доказала эффективность многоканального подхода
Проект за пять месяцев подтвердил высокую результативность комплексной диджитал-стратегии. Потенциальная аудитория охвата составила миллионы пользователей, а показатели вовлеченности значительно превысили средние отраслевые метрики.
- VK продемонстрировал устойчивый рост всех ключевых показателей: количество подписчиков увеличилось на 8,2 тыс., охват на 537%.
- Telegram показал качественный прирост подписчиков: +3,3 тыс.
- Продвижение прямых трансляций продемонстрировало высокий уровень вовлечения: форум собрал 1 млн просмотров, а Всероссийская премия — 2 млн просмотров.
Кейс подтвердил, что сочетание разных диджитал-каналов и форматов позволяет органично интегрировать контент в пользовательский опыт, создавая естественное вовлечение без ощущения навязчивой рекламы. Использование комплексного подхода дало возможность расширить аудиторию и укрепить имидж программы.