Радио 
1 июня 2026 года исполняется ровно сто лет со дня рождения Мэрилин Монро, урожденной Нормы Джин Мортенсон — кинозвезды, певицы, иконы феминизма и женщины, совершившей сексуальную революцию на экране. Ее личный бренд, пожалуй, вечен, а образ — остается неотъемлемой частью многих рекламных кампаний и после смерти актрисы. В материале Sostav вспоминаем, как Мэрилин Монро связана с миром рекламы и маркетинга.
Мэрилин Монро умерла в 1962 году, но ее образ продолжает зарабатывать миллионы долларов и сегодня. В начале 2010-х годов ее имя приносило правообладателям порядка 27 млн долларов в год. В 2023-м доходы покойной знаменитости от лицензионных контрактов и мерча составили 10 млн долларов. Правами на образы и интеллектуальную собственность Мэрилин Монро сегодня владеет компания Authentic Brands Group.
Феномен Монро в рекламе держится на трех столпах: абсолютная узнаваемость образа, универсальность ассоциаций, связанных с красотой, страстью, уязвимостью, и вечно молодом образе актрисы, что стало следствием ее ранней смерти. Вне зависимости от эпохи появление Мэрилин Монро в рекламе всегда меняла восприятие продукта — от послевоенных журналов до современных роликов.
Playboy: 50 долларов, подарившие звание секс-символа Монро
В мае 1949 года 22-летняя Норма Джин, еще не прославившаяся как Мэрилин Монро, остро нуждалась в деньгах и согласилась на откровенную съемку для календаря за скромный гонорар в 50 долларов. Позируя фотографу Тому Келли, она назвалась вымышленным именем "Mona Monroe", надеясь остаться неузнанной. Серия снимков, получившая название "Golden Dreams", изначально задумывалась как безликий пинап-фон для массового тиражирования календарей — и никто не предполагал, что этот анонимный образ станет точкой отсчета для целой медиаимперии.
Спустя четыре года, в 1953-м, предприниматель Хью Хефнер выкупил права на эти фотографии всего за 500 долларов и поместил одну из них на обложку самого первого номера журнала Playboy, а другую — на центральный разворот. Сама Монро не подписывала контракта с изданием и даже не знала о замысле Хефнера: она никогда не позировала для Playboy специально. Тем не менее иск в суд не последовал. Скандальная публикация лишь укрепила ее позиции в качестве главного секс-символа Голливуда, что в итоге сыграло актрисе на руку.
По иронии судьбы именно 1953-й стал годом ее настоящего кинопрорыва: на экраны вышли «Ниагара», «Джентльмены предпочитают блондинок» и «Как выйти замуж за миллионера». Так два параллельных витка славы — один санкционированный, другой совершенно случайный — сплелись воедино, превратив пятидесятидолларовую авантюру в один из самых растиражированных образов XX века.
Lustre-Creme Shampoo
Один из первых примеров того, как присутствие Монро продавало обыкновенный продукт. В 1953 году, на пике популярности после выхода «Джентльмены предпочитают блондинок», она появилась в рекламе шампуня Lustre-Creme в журналах Life и Good Housekeeping. Монро держала бутылочку и говорила: «Да, я использую Lustre-Creme». Никакого сложного месседжа — только celebrity endorsement в самой чистой форме. Копирайт апеллировал к авторитету: «4 из 5 ведущих голливудских звезд» пользуются этим шампунем. Монро была главным аргументом, а не иллюстрацией.
Chanel No. 5: легенда, рожденная из интервью
В 1952 году журналист спросил Монро, что она надевает, когда ложится спать. Ее ответ — «Лишь несколько капель Chanel No. 5, и больше ничего» — вошел в историю духов. Фраза стала, пожалуй, самым дорогим рекламным высказыванием в истории парфюмерии. При этом Монро никогда не была официальным амбассадором бренда.
Chanel воспользовался этим даром спустя десятилетия. В начале 2010-х, когда лицом бренда был Брэд Питт, Chanel параллельно выпустил кампанию с архивными фотографиями и прежде не публиковавшейся аудиозаписью самой Монро, где актриса объясняла свою знаменитую фразу.
Coca-Cola: сквозь десятилетия
Одно из первых появлений Мэрилин Монро и легендарной бутылки Coca-Cola — ролик, снятый на съемочной площадке фильма «Любовное гнездышко».
В 1953 году фотограф журнала LIFE Эдвард Кларк застал Монро между дублями на съемках «Джентльмены предпочитают блондинок» с прохладительным напитком. Официальной рекламой этот снимок при ее жизни не стал, но спустя более чем полвека Coca-Cola превратила его в полноценную кампанию. В 2015 году, отмечая 100-летие фирменной стеклянной бутылки, бренд запустил глобальную кампанию "Kissed By" с Монро, Элвисом Пресли и Рэем Чарльзом.
Любопытна история кадров известного фотографа Гарольда Ллойда 1953 года, которые увидели свет лишь в 2018-м. На них Монро в красном купальнике из фильма «Как выйти замуж за миллионера» со стаканом Coca-Cola.
Еще один снимок — 1957 года, где Монро ест хот-дог и пьет Coke на улице Нью-Йорка — стал отправной точкой для кампании "Foodmarks" в 2024 году. Coca-Cola вместе с агентством Ogilvy создала интерактивную карту из 413 «гастрономических меток» по всему миру, а в Нью-Йорке воссоздала этот уличный момент как иммерсивный опыт — с театром, танцами и виртуальной Монро, воссозданной с помощью искусственного интеллекта.
Sunsilk, Super Bowl 2008: три архетипа, один слоган
Британский бренд по уходу за волосами Sunsilk в 2008 году запустил кампанию "Life Can't Wait", должна была вдохновлять молодых женщин жить по этому принципу. Для этого бренд выстроил Монро, Мадонну и Шакиру в ряд как три архетипа женской самореализации. Стартовав с показа на Super Bowl и уйдя затем в глобальный прокат, ролик превращал волосы в часть личной истории. Монро здесь сработала как мгновенно считываемый код женственности — не «звезда из прошлого», а готовая формула, способная жить в современном бьюти-маркетинге без единой ноты ретро.
Mercedes-Benz и Citroën: бунт против ностальгии
В кампании 2008 года Mercedes-Benz оживил Мэрилин Монро и Джеймса Дина с помощью компьютерной графики и поместил их под лозунг "Anti Retro". Идея состояла не в поддержке ностальгии, а в споре с ней: если бы легенды Голливуда жили сегодня, они выбрали бы не винтажную классику, а дерзкий технологичный кроссовер. Чувственность и бунтарство, воплощенные в этих фигурах, подавались как вневременные величины, которым консерватизм просто не к лицу.
Еще раньше, в печатной рекламе конца 1990-х, бренд пошел на куда более буквальный жест — заменил знаменитую родинку Монро трехлучевой звездой. Эмблема становилась частью лица иконы, мгновенно сращивая представления о статусе, узнаваемости и вечной привлекательности с логотипом Mercedes.
Позже, в 2010 году, Citroën, явно вдохновившись этим нарративом, запустил кампанию с Монро и Джоном Ленноном под тем же лозунгом “Anti Retro”. В ролике с Монро тезис прозвучал предельно прямо — "nostalgia isn’t glamorous".
Dolce & Gabbana: Монро как визуальный код
Для Dolce & Gabbana образ Мэрилин Монро давно стал частью фирменного визуального языка. В коллекции осень-зима 2009/2010 дизайнеры использовали фотопринты актрисы на юбках и платьях, а позднее перенесли этот же код в beauty-коммуникацию бренда.
В рекламных съемках Dolce & Gabbana Beauty Скарлетт Йоханссон, снятая фотографом Сельве Сундсбе, неоднократно появлялась как современная версия Монро — с характерным ретро-гламуром, платиновым образом и эстетикой золотого Голливуда. В результате Монро для бренда стала не столько исторической фигурой, сколько универсальным визуальным инструментом: ее можно напечатать на ткани, переосмыслить через новую звезду или встроить в рекламу, сохранив узнаваемый культурный код сексуальности и роскоши.
Dior: призраки Голливуда в золотом хороводе
В ролике "J'adore" 2011 года Dior отправляет Шарлиз Терон в Зеркальную галерею Версаля, где ее встречают цифровые версии Мэрилин Монро, Грейс Келли и Марлен Дитрих. Созданная TBWA Paris кампания буквально собирает в одном кадре пантеон женских икон XX века. При этом аромат оказывается почти второстепенным. Dior выстраивает клуб недосягаемой роскоши, собирая икон в единый золотой хор. Монро в этой механике не главная героиня, а часть плеяды, через которую зрителю предлагают купить чувство принадлежности к почти мифологической эстетике.
Глава TBWA Paris Гийом Пано назвал концепцию «вневременным, мифическим и современным приключением». Кроме того, все три дивы были выбраны не случайно, каждая имела историческую связь с домом. Монро, например, незадолго до смерти снималась у Берта Стерна в платье Dior.
Max Factor: миф о платиновом превращении
В 2015-м, к своему 80-летию, марка «воскресила Монро», объявив ее своим глобальным амбассадором гламура. Бренд выстроил кампанию вокруг формулировки "From Norma Jeane to Marilyn Monroe — Created by Max Factor", ссылаясь на участие сына основателя компании Макс Фактора-младшего, в преображении Монро в ту самую «платиновую блондинку» в 1940-х годах. Однако авторитетные издания The Gurdian и SELF оспаривают эту версию, уточняя, что за метаморфозой Мэрилин стояла колористка Сильвия Барнхарт из "Frank & Joseph's Beauty Salon", тогда как Max Factor занимался прежде всего гримом.
Snickers, Super Bowl 2016: Монро как инструмент деконструкции
Агентство BBDO NY придумало ход, который одновременно эксплуатирует и разрушает иконический образ. Для "Super Bowl 2016" Snickers снял ролик, основанный на знаменитой сцене из «Зуда седьмого года» 1955 года, — той самой, где воздух из вентиляционной решетки нью-йоркского метро раздувает белое платье Монро. Но вместо Монро в кадре появился Уиллем Дефо. Прием работал сразу на нескольких уровнях: узнаваемость сцены обеспечивала мгновенный культурный контакт, а подмена иконы на ее полную противоположность создавала комический эффект.
Zales Marilyn Monroe Collection: образ как ювелирная коллекция
Бренд ювелирных изделий Zales представил коллекцию, посвященную Мэрилин Монро, связав ее красоту, стиль и гламур с современными обладателями украшений.
Застывшая в вечности
За сто лет образ Мэрилин Монро проделал в рекламе путь от прямолинейного «да, я пользуюсь этим шампунем» до одного из самых гибких культурных кодов в маркетинге. Сегодня это уже не просто лицо, а целый язык: с его помощью говорят о статусе и бунтарстве, продают миф о преображении, превращают ностальгию в анти-ретро или вписывают зрителя в клуб вечной роскоши. Именно многозначность — способность быть одновременно отражением сексуальности, объектом иронии и символом недосягаемого гламура — превратила Монро в практически бессрочный рекламный актив.
В год столетия актрисы правообладатели продолжают монетизировать наследие, а рекламодатели вновь выстраиваются в очередь за правом использовать ее силуэт и родинку. Хотя Мэрилин Монро умерла более шестидесяти лет назад, как маркетинговая икона она до сих пор находится в расцвете сил. Образ актрисы застыл в вечности на пике молодости и славы, подарив рекламе архетип, который не стареет и безошибочно считывается любой аудиторией.