Французская исследовательская компания CESP дала Mediascope рекомендации по улучшению функционирования телевизионной панели. Аудитор проанализировал системы ТВ-измерений Mediascope, включая проверку телевизионной панели 0+, запущенной компанией в 2019 году, — подобный аудит панели проведен впервые, рассказали Sostav в Mediascope.
По итогам аудита 2016 года Mediascope сократила длительность установочных интервью, увеличила количество интервью на мобильных телефонах, сократила время пребывания респондентов в исследовании. Однако компания пока не реализовала несколько рекомендаций, предложенных в 2016 году, так как они все еще обсуждаются с отраслью.
Представитель Mediascope отметил, что они все еще обсуждаются с индустрией в рамках заседаний Группы пользователей данных (экспертная группа на базе ассоциации «Русбренд», куда входят рекламодатели, ТВ-каналы, агентства и Mediascope). Финальное решение пока не принято, тем не менее реализация некоторых предложений «находится в высокой стадии проработки».
1. Исключить население без телевизоров из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это 140 млн человек, которые Mediascope принимает за обладателей ТВ. «Если из генеральной совокупности исключить аудиторию, у которой нет ТВ, то при разном определении генеральной совокупности в разных исследованиях медиа нам будет тяжело их сопоставить», — рассказали в Mediascope. По словам представителя компании,технически эта задача выполнима, однако она требует согласования с индустрией.
«В ходе заседаний Группы пользователей данных, куда входят представители телекомпаний, рекламных агентств и рекламодателей, мы обсуждаем детально каждую из рекомендаций, в том числе возможности и сроки их выполнения», — добавили в компании.
2. Отменить так называемое правило 21 дня. Согласно правилу, измеритель исключает из выборки панелистов, которые не смотрят телевизор 21 день и больше и при этом не имеют дачу с хотя бы одним используемым телевизором. «Такое правило было введено после обсуждения с индустрией, а его отмена также требует согласования с игроками на рынке», — отметили в Mediascope.
3. Исключить из аудитории нестандартных телезрителей, которые смотрят ТВ более 18 часов в день. Как рассказали в Mediascope, аудиторы исходили из того, что человеку нужно минимум 6 часов на сон, поэтому предложили такую рекомендацию. При этом сейчас у измерителя уже есть работающее правило валидации по длительному телевизионному просмотру.
«В свое время мы провели статистический анализ и определили пороги длительного смотрения как 20,6 часа для будних дней и 21,8 часа в выходные и праздники. Все панелисты, которые смотрят телевизор больше, из выборки исключаются», — пояснил представитель Mediascope и добавил, что компания исследует снижение порога до 18 часов телесмотрения в день.
4. Увеличить минимальную таргетинговую группу до 100 участников исследования и установить ее как неизменяемый параметр в пользовательском софте. «Это уменьшит погрешность расчетов на стороне пользователей данных и повысит точность результатов», — соглашаются в Mediascope. «Вместе с тем, поскольку рекомендация касается работы в нашем клиентском ПО, то мы будем готовы ее выполнить, если клиенты согласятся повысить этот порог», — добавляют в компании.
5. Увеличить размер панели в городах, данные по которым можно посмотреть отдельно, минимум до 300 домохозяйств. Всего таких городов около 30. По данным измерителя, в настоящее время размер панели в этих городах варьируется от 80 до 175 домохозяйств (200−435 панелистов), а среднее значение — около 100 домохозяйств без учета Москвы и Санкт-Петербурга, в которых 1299 и 400 домохозяйств соответственно.
«Решение об увеличении размера панели на локальных рынках должно быть согласовано с индустрией, так как для выполнения этой рекомендации потребуется установка нескольких тысяч домохозяйств, что сопоставимо с размером всей панели 100+. Если индустрия сочтет необходимым делать такие инвестиции в развитие локальных выборок, а не, например, в развитие выборки 100-, то мы будем готовы реализовать требования рынка», — заверили в Mediascope.
Представитель CESP:
Согласно отчету, существующая система ТВ-измерений, а также используемые Mediascope технологии полностью отвечают требованиям качества и соответствуют международным стандартам.
Эксперты CESP в рамках аудита изучили документацию Mediascope и провели встречи с представителями индустрии. Они также проанализировали все этапы исследования TV Index, в том числе проведение установочного исследования и формирование телевизионной панели, функционирование измерительного оборудования (пиплметров), систему мониторинга, процедуры сбора и обработки данных.
Особое внимание они уделили расширению панели в малых городах и селах: в 2020 году Mediascope увеличил эту часть выборки вдвое, до 2200 домохозяйств в более чем 1700 населенных пунктах. Для оценки точности данных, достоверности социально-демографических характеристик респондентов и соблюдения ими правил участия в исследовании эксперты CESP посетили случайно выбранные домохозяйства в населенных пунктах с населением менее 100 тысяч человек — всего 32 семьи из шести регионов России.