Сегодня бренды возлагают на инфлюенсеров большие надежды. Три из четырёх компаний закладывают в свой рекламный бюджет расходы на блогеров. И около 10% из них тратят на инфлюенс-маркетинг больше полумиллиарда долларов в год. Коммерческий директор 
Mediacube Яна Башлыкевич рассказала Sostav, какому бизнесу реклама у блогеров нужна больше, чем остальным.
За время пандемии объём рынка инфлюенс-маркетинга вырос в два раза. Если в 2019 году на рекламу у лидеров мнений бренды выделяли 6,5 млрд долл., то в 2021 году эта цифра возросла до 13,8 млрд.
Эти вложения в большинстве случаев воспринимаются компаниями как инвестиция в имиджевую составляющую бренда. Однако есть ниши, где инфлюенс-маркетинг напрямую является драйвером продаж:
GameDev. Разработчикам игр важно сформировать вокруг своего продукта комьюнити единомышленников. Для них инфлюенс-маркетинг — это способ донести информацию об обновлениях, событиях или новых возможностях в игре до уже существующей базы пользователей. Бренд покупает внимание уже готового и лояльного сообщества, которое доверяет своему лидеру мнений.
Приложения и технологические продукты. От VPN до очередного приложения для обработки фото. Аудитории всегда интересно «подсмотреть» в телефон блогера и узнать, какие инструменты он использует в работе и повседневной жизни.
EdTech. Из-за пандемии популярность онлайн-образования выросла в разы. Пропорционально выросла и конкуренция на рынке платного трафика в этой категории. Чтобы не потеряться среди массы предложений и подкрепить доверие будущих учеников, такие компании вкладывают в рекламу у блогеров до 80% своего маркетингового бюджета.
Банковские продукты. Речь тут чаще не о выгодной ипотеке, а, скорее, о кредитных и дебетовых картах. Вопреки стереотипу, аудитория популярных блогеров сегодня более чем платёжеспособная.
Электроника. Когда технические характеристики смартфонов практически равны, в дело включается эмоциональная составляющая — когда телефон позволяет владельцу ощущать себя частью привилегированной группы: интеллигенции, арт-тусовки или просто фан-клуба любимого блогера.
Какую платформу выбрать?
TikTok — место, где подростки задают тренды для подростков. Он подойдёт для привлечения внимания к продуктам массового потребления зумеров и альфа-поколения. Из явных минусов — платформа пока мало адаптирована под покупки. Так что борьба здесь идёт за охваты и виральность. Можно сказать, что TikTok сегодня — инструмент для формирования отложенного спроса у молодого поколения.
А вот YouTube остаётся приоритетным направлением для нативных и нарративных интеграций. Платформа не только уверенно вводит новые форматы (Shorts), но и стремится создать онлайн-магазин прямо внутри соцсети. Здесь можно прицельно воздействовать на аудиторию, благодаря большому количеству нишевых каналов. В 2021 году больше 50% рекламных интеграций выходило совместно с микроинфлюенсерами. Яркий пример — онлайн-школы иностранных языков, которые запускают сразу 10 интеграций с небольшими тревел-блогерами или эмигрантами из разных стран.
Instagram продолжает ассоциироваться у пользователей с лайфстайлом, бьюти-сферой и стилем. Даже инструменты для продаж на платформе рассчитаны прежде всего на эти сегменты.
Трендовые форматы сотрудничества с блогером
Амбассадорство. Единичные упоминания быстро забываются. А вот если блогер 10 выпусков подряд проводит в футболке вашего бренда — зритель точно обратит на это внимание. Сегодня амбассадорство включает в себя не только прямую рекламу, но и обязательства по посещению специальных ивентов бренда. Чем дольше длится сотрудничество, тем более нативно оно воспринимается и лучше сказывается на лояльности клиентов.
Коллаборация при создании продукта. Мерчем от любимого блогера уже давно никого не удивишь. И всё чаще можно встретить мобильные игры с инфлюенсерами в главной роли, авторские курсы онлайн-школ, именной набор пресетов или масок для фото и видео и так далее до бесконечности. Такие продукты блогеры сами с удовольствием продвигают на своих каналах. А с осени 2021 года блогеры из России могут продавать мерч прямо на своём YouTube-канале.
Блогер на рекламных креативах. Этот формат похож на классическую интеграцию: креатор получает бриф или готовый сценарий и снимает рекламу для бренда. Итоговый ролик похож на контент блогера, только публикуется он не в профиле автора, а используется в виде креатива при запуске таргетированной рекламы. Такой способ может быть очень эффективным, если запускать его совместно с классической интеграцией. Правда, заплатить придётся дважды: блогеру и за объёмы таргетированной рекламы. Зато у бренда будет возможность самостоятельно контролировать широту охвата аудитории и оптимизировать процесс закупки трафика.
Другие форматы инфлюенс-маркетинга
«Магазин на диване» 2.0. Гиганты вроде AliExpress и OZON активно реанимируют формат «магазина на диване» в диджитале, а блогеры наращивают продажи через стримы. Бренд может стать спонсором одного из таких прямых эфиров или пригласить инфлюенсера в качестве ведущего на свой канал. Особенно актуальным будет формат для нишевых блогеров, снимающих обзоры на технику, косметику и другие товары широкого потребления.
Резервируемая реклама. Тренд, популярный на Западе. Бренд может зарезервировать слоты для рекламных роликов на конкретном канале или даже видео. Это гарантирует бренду нужное количество просмотров и позволяет максимально точечно выбрать аудиторию для трансляции объявления. Тут для рекламодателей доступен non-skippable-формат, при котором 20-секундный рекламный ролик нельзя пропустить. Но обратите внимание, возможность запуска резервируемой рекламы сейчас есть только у официальных партнёров YouTube.
Коммерческие YouTube-каналы. Бренд, который продвигает свой продукт, вполне может быть экспертом в выбранной сфере. Поэтому можно попробовать зайти на рынок инфлюенс-маркетинга с другой стороны: не искать лидера мнений, а самому им стать. Форматы для творчества могут быть любыми: в зависимости от аудитории, можно пробовать себя в ток-шоу, интервью, подкастах. При правильном позиционировании канала и таргете на нужную аудиторию, этот формат позволяет собрать вокруг бренда лояльное комьюнити и трансформироваться в инфлюенсера.