Список ресурсов для размещения — отправная точка, которая во многом определяет успех PR-активности. Традиционно их подбирают на основе интуиции, прошлого опыта или быстрого поискового запроса. Автоматизация процесса позволяет закрыть задачу в несколько кликов, но с более качественным результатом. Полина Морозова, PR-эксперт 
«СКАН-Интерфакc», рассказывает Sostav, как найти релевантные СМИ под PR-кампанию, пресс-релиз или статью за три шага.
Если бы существовала «волшебная таблетка», которая гарантирует публикацию в ведущем издании, ее бы незамедлительно приняла половина PR-специалистов. К таким выводам пришли аналитики Prowly во время исследования PR-технологий. Это неудивительно, ведь работа со СМИ все еще остается одним из ключевых вызовов. Как бы парадоксально это ни звучало, но самая большая боль профессионалов в сфере коммуникации — это получение обратной связи от журналистов. Каждый второй респондент признался, что редакции не отвечают на запросы.
Эффект баннерной слепоты у изданий стал более выражен на фоне активного спроса на размещения в СМИ. Так, еще в конце 2024 года интерес со стороны бизнеса на сотрудничество с медиа вырос в два раза по сравнению с предыдущим годом, по данным Pressfeed. При этом количество питчей за аналогичный период увеличилось на 77%. Сами же журналисты утверждают, что они игнорируют только нерелевантные запросы: те, что не вписываются в формат или тему издания. При этом три четверти (77%) не готовы дать второй шанс PR-специалистам, которые забыли сделать домашнюю работу и выслали неподходящий питч: они сразу блокируют такие контакты.
Первый шаг на пути к успешной коммуникации с медиа — грамотный подбор базы источников. Это не просто длинный перечень контактов СМИ, а тщательно подобранный пул изданий, в повестку которых вписывается инфоповод PR-кампании по теме, тональности и другим параметрам. Такой подход позволяет уйти от массовых, практически безрезультатных рассылок в пользу точечных, но высокоэффективных контактов с редакциями.
Формирование медиабазы с нуля за три шага
В ситуации, когда нужно быстро собрать список источников для размещения в рамках PR-кампании с нуля, эффективно решает вопрос автоматизация на основе искусственного интеллекта. Разберем ключевые этапы.
Шаг № 1. Создание карты источников
Стоит сразу определиться с базовыми критериями площадок: тематикой и регионом, если кампания локальная. Это открывает доступ не только к лояльным изданиям и заинтересованным аудиториям, но и позволяет отстроиться от конкурентов, поскольку не все используют локальные размещения. Так, если сравнить PR-кампанию вокруг двух технологических мероприятий — True Tech Day в Новосибирске и «Digital Осень» в Нижнем Новгороде, — заметно, что площадки подбираются по-разному. True Tech Day попал в локальные медиа, которые составили 30% изданий с наибольшим количеством упоминаний за 90 дней. «Digital Осень» тоже была в локальных сводках, которые стали лидерами рейтинга.
Аналогичный подход применяется и по тематике. Если True Tech Day посвящена технологиям, в частности ИИ, то MARPRODAY — маркетингу и B2B/B2C продажам. Соответственно, первой подойдут исключительно технические площадки типа «Хабра», а вторая впишется в Adindex или Cossa.
Для полноценного мониторинга инфополя стоит сделать конкурентный анализ: отследить медиа, которые размещают материалы о похожих PR-кампаниях или инфоповоды других игроков рынка. Как правило, такие площадки могут быть более благосклонны, а значит, опубликовать статью будет проще и быстрее.
При этом полезно учитывать именно количество PR-упоминаний из общей массы всех прямых отсылок к бренду, чтобы оценить активность в рамках определенной кампании.
Шаг № 2. Настройка навигации по базе
Выборка релевантных площадок — не гарант успешного размещения в СМИ. Для точечного выстрела нужен не список тематических медиа, а подробная характеристика каждого. Это поможет принять взвешенное решение, основанное на данных, а не прошлом опыте или интуиции. Как правило, базовые метрики включают охват, цитируемость, тональность упоминаний и активность конкурентов. Они позволяют отсортировать редакции по интересующему параметру для более удобного поиска подходящего СМИ.
Например, если на PR-кампанию выделили относительно небольшой бюджет, стоит задуматься о размещении в высокоцитируемом ресурсе. Так можно получить бесплатные перепечатки и повысить суммарный охват. Если взять издания с одинаковым среднесуточным охватом — допустим, ИА «Взгляд-инфо», «Известия» и «ФедералПресс», — то шанс на то, что другие редакции самостоятельно подхватят материал, выше, если публиковаться в «Известиях».
Шаг № 3. Определение точек входа
На этом этапе PR-специалист сводит задачи с характеристиками подобранных СМИ, чтобы связаться с самыми перспективными. Обычно критерии оценивают комплексно, но иногда можно сфокусировать на отдельных метриках:
Охвате, если нужна массовая видимость или медиаподдержка больших анонсов. Традиционный вариант — многопрофильные СМИ или крупные вертикальные ресурсы вроде РБК, «Коммерсанта», «Ведомостей». Если тема узкая, стоит обратить внимание на самые популярные нишевые ресурсы: banki.ru для финансов или CNews для ИТ-повестки.
Цитируемости, если одна из целей — бесплатные перепечатки или вирусность. Так можно легко попасть в новостные агрегаторы, отраслевые дайджесты, ТГ-каналы и даже ведущие издания. Например, в сфере страхования бо́льшая часть нишевых порталов с низкой цитируемостью.
Помимо метрик, стоит изучить контекст выбранных изданий, чтобы убедиться в согласовании тона и посылов. Например, если медиа регулярно негативно пишет по вашей теме или о конкурентах, они могут отредактировать материал в невыгодном для вас свете. Это подогревает репутационные риски, которых можно избежать.
Шаги для анализа контекста
Просмотрите последние 10−20 публикаций. О чем пишет медиа? Что редакция считает новостным поводом? Какие форматы использует?
Оцените угол подачи. Склонны ли журналисты к критике, аналитике, историям успеха, экспертным разборам или расследованиям. Например, многопрофильные федеральные издания обычно используют более нейтральный тон, тогда как нишевые стараются быть правдорубами и реалистами. Так, «Агентство Страховых Новостей» часто делает упор на негатив даже в заголовках. А по данным сервиса «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс, площадка заняла первое место по количеству негатива об «Ингосстрахе» и других игроках рынка. Такая динамика — скорее повод обратить внимание на риски, чем добиться еще одного упоминания в неблагосклонном ресурсе.
Как собрать пул изданий под конкретный запрос?
Поиск СМИ для определенной статьи или узкого запроса означает, что издание должно донести максимально точный месседж. Например, сервис имейл-рассылок сообщил об обновлении интеграции с базами SendPulse и Unisender. Казалось бы, техническая новость должна быть опубликована там, где преимущественно говорят о достижениях ИТ-инфраструктуры. Однако же инфоповод разместили в блоге на Cossa и в официальном телеграм-канале издания, ведь посыл актуален скорее для специалистов по рекламе и маркетологов, нежели для ИТ-профессионалов.
Для нишевых тем часто стоит пожертвовать охватами или цитируемостью, но сразу договориться о размещении в профильном медиа с узкой аудиторией. Это могут быть небольшие издания, частные, но популярные блоги на «Дзене» или VC.ru, а также телеграм-каналы. Проще всего найти такие площадки по контексту и похожим публикациям.
В потоке информационного шума редакции ценят персонализированные точечные питчи, которые отвечают тематике издания. Чтобы сформулировать узкий запрос, PR-специалисту нужна выверенная медиабаза, которая собрана под PR-активность или даже определенную статью.