Новый закон о маркировке рекламы вынуждает агентства и рекламодателей переходить на новые схемы взаиморасчётов. Это может спровоцировать недопонимание между рекламными агентствами и клиентами, а мелкие игроки и вовсе рискуют прогореть. Эксперты рассказали Sostav, как удержаться на плаву в новых условиях.
Реклама в деталях
До введения новых правил клиенты, оплачивая рекламное размещение, не всегда задавались вопросом, за счёт чего достигаются KPI. Новый закон вынуждает рекламные агентства и технологические компании посвящать заказчиков в свою кухню. Рекламодателям приходится разбираться, что нужно для достижения условных 100 лидов.
Заказчиков может удивлять, что по факту цена за рекламное размещение может быть ниже, чем им представлялось, ведь раньше в итоговую стоимость уже были включены инструменты повышения эффективности в виде наценок к базовой стоимости. К примеру, при планировании аудиторных размещений исполнитель закупает данные DMP-платформ, подключает инструменты интеллектуальной оптимизации и прочее. Эти дополнительные услуги для агентств могли брать на себя как рекламораспространители, так и посредники. Теперь рекламораспространитель будет передавать данные о стоимости рекламного инвентаря, очищенные от всех наценок, если вся оптимизация происходит не на его стороне, рассказал директор медиаселлингового агентства Interpool Виталий Телепов.
Рекламодатели и агентства вынуждены добавлять в договоры новые пункты, заключать дополнительные соглашения, потому что при маркировке размещений рекламораспространитель подаёт договор в ЕРИР, в который не входят сведения об аналитике, трекинге, данных, антифродах, медиааудите. Услуги, которые раньше продавались комплексно, по новым требованиям логичнее детализировать и отдельно прописывать в документах.
Виталий Телепов, директор медиаселлингового агентства Interpool:
У размещения рекламы на весь трафик низкая эффективность. Она наращивается за счёт таргетинга, использования данных и прочих инструментов оптимизации. В нашем случае не последнюю роль играют интерактивные механики в креативах, разработка которых тоже стоит денег. Задействуется целая команда: дизайнер, разработчик, аналитик-маркетолог. Вопрос, что именно повлияло на эффективность размещения и оправдало вложения рекламодателя в том или ином случае, нужно будет измерять. И задача агентств будет — обратить внимание рекламодателей на возможность использовать те или иные фишки, чтобы повысить эффективность их рекламы.
Старший юрист 
Blacklight Анастасия Красникова согласна, что делить услуги всё равно нужно. «Аргументация для рекламодателей — это такие же услуги, как все другие, которые мы осмечиваем (добавляем в смету, прим. Sostav) и оказываем», — сказала эксперт. Если дополнительные услуги делают размещения эффективнее, то не будет необходимости убеждать кого-либо, уверена директор по цифровым технологиям 
Havas Media (Россия)(группа 
АДВ ) Анастасия Фомина.
Удар по мелким игрокам
Следование новому закону увеличивает нагрузку на внутренние ресурсы любого агентства, но небольшим игрокам приходится сложнее. Если рекламодатели будут недовольны стоимостью сопутствующих услуг, они будут выбирать тех, кто готов будет оказывать их за меньшие деньги. И в этом случае выигрыш на стороне тех, у кого есть ресурсы. В компаниях с большим штатом есть возможность распределить дополнительную нагрузку между сотрудниками, тогда как у маленьких игроков ресурсы крайне ограничены, подчёркивает Телепов.
Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ ):
Среди небольших игроков есть некачественные. Задача закона — вывести весь рынок из тени. Теперь, когда пользователь жалуется на рекламу, можно быстро отреагировать и найти нарушителя. Если говорить о паблишерах, то сейчас приоритет будет сделан в пользу лицензионного контента, что, как следствие, увеличит их доход. У остальных игроков жизнь усложняется — кто-то будет вынужден покинуть рынок, остальные же адаптируются и примут новые правила.
Останутся те, кто максимально быстро адаптируется к новым условиям и будет готов брать на себя ответственность по маркировке, а не придерживаться позиции «до марта не штрафуют, а там посмотрим», соглашается Красникова. «С октября по конец года обычно пиковый сезон в рекламе, и с теми, кто не захочет маркироваться могут просто не захотеть сотрудничать в будущем. Также, учитывая, что пока участники рынка всё ещё не до конца понимают процесс работы с законом, агенствам нужно проактивно выходить с предложениями, например, предлагать решения по маркировке сложных креативов, чтобы сохранить свою ликвидность», — считает эксперт.
Уравнение с неизвестными
На рекламодателя лягут дополнительные расходы за услуги ОРД и агентств, если он делегировал занесение данных. Тем не менее пока нет понимания, сколько будут стоить эти услуги, так как практически все игроки взяли паузу на формирование ценовой политики, сказала Красникова. Прогнозировать изменения будет возможно только после того, как в данном «уравнении» станет меньше неизвестных.
Анастасия Красникова, старший юрист Blacklight:
Сейчас мы не можем просчитать все предполагаемые расходы, так как не знаем финальных стоимостей ОРД, бенчмарок на стоимость часа работы новых менеджеров по маркировке, не знаем объём проходящей рекламы и прочее. Плюс накладываются определенные юридические, налоговые и операционные риски. <…> На данный момент на стоимость услуг новый закон ещё не влияет, но он повлияет в сторону увеличения, поскольку основная нагрузка так или иначе ложится на агентства.
Итоговая сумма зависит от множества факторов. Помимо ОРД на агентства будут накладываться операционные расходы. На hh.ru уже появились вакансии менеджеров по внесению данных о маркировке, сказала Красникова. В других сферах зарплата специалистов по маркировке и сертификации составляет от 40 тыс. до 80 тыс. руб. Скорее всего, услуга такого специалиста будет входить в стоимость и выделяться отдельно, считает эксперт. Увеличится нагрузка на юристов, бухгалтеров.
Телепов приводит в пример компании, которые разработали программную автоматизацию передачи данных в ОРД. На начальном этапе они потратили несколько человекочасов на разработку, но впоследствии экономят ресурсы, поскольку данные подаются в систему за несколько минут. У других компаний расходы на маркировку креативов и передачу данных будут выше. Кроме того, возможно, что ОРД будут применять дифференцированный подход в зависимости от стоимости размещения, и оплата их услуг будет рассчитываться не в абсолютной величине, а в процентном выражении. Наценка может достигать 5% от общей стоимости размещения, считает эксперт.
Системы тарифов в разработке
Роскомнадзор выбрал семь операторов рекламных данных (ОРД), которые будут передавать информацию о рекламных размещениях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР):
- «Лаборатория разработки» (принадлежит «Сберу»);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («
Яндекс »); - «ВК Рекламные Технологии» (
VK ); - «ОЗОН ОРД» (Ozon);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» («Вымпелком»);
- «ОРД-А» (AmberData).
ОРД пока не представили рынку свои окончательные тарифы.
Руководитель продуктов «Первый ОРД» Антон Айвазов:
С января стоимость в среднем составит 1% от рекламных кампаний, зарегистрированных через «Первый ОРД», и может зависеть от затрат ресурсов на поддержку. Например, рекламные системы общаются с нами по API, у них редко возникает необходимость в клиентском сервисе. Агентства имеют более высокую экспертизу и после прохождения подготовки у них также возникает меньше необходимости в клиентском сервисе. 1% вычисляем от суммы актов, поданных участником.
В компании Ozon сообщили, что сейчас подключение и передача данных через ОРД Ozon бесплатное для всех пользователей, но в скором времени компания планирует ввести платные тарифы, чтобы развивать сервис и делать его более удобным для пользователей.
В МТС до конца года изменение действующих тарифов не планируется. По данным пресс-службы, об изменении подхода к тарификации компания сообщит дополнительно. В VK пояснили, что до окончания переходного периода рассчитывают предоставлять услуги ОРД VK бесплатно. Вопрос дальнейшего ценообразования находится в проработке.
В пресс-службе «Яндекса» сообщили, что компания не планирует зарабатывать на оказании услуг ОРД, а нацелена помочь партнёрам и рекламодателям исполнять закон. «До 2023 года услуги ОРД будут бесплатными, а дальнейшая тарификация пока находится в проработке» — заявили в пресс-службе.
Служба поддержки ОРД-А в ответ на запрос редакции ответила, что до 1 июня 2023 года доступ к системе будет открыт в тестовом формате. В дальнейшем оператор планирует отталкиваться от предложений по тарификации, которые будут оговорены в нормативных актах Роскомнадзора.
Эксперты уверены, что стоимость услуг операторов рекламных данных будет повышаться, когда закончится адаптационный период.
Ранее Sostav публиковал подробную инструкцию о том, как и куда передавать данные о рекламных размещениях. Роскомнадзор также неоднократно давал пояснения о тонкостях работы нового закона в беседе с представителями Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ранее IAB Russia).