Не обязательно серьезно вкладываться в рекламу, чтобы увеличить продажи. Их рост можно обеспечить и при ограниченных ресурсах: если правильно работать со своей аудиторией и уметь быстро находить рабочие маркетинговые гипотезы. Стратегиями и практическими приемами, которые помогут оперативно выявлять эффективные идеи и реализовывать их, поделилась директор по маркетингу Unisender Дарья Левушкина.
Текущий маркетинг
Сначала нужно разобраться, какие слабые места есть в текущей маркетинговой стратегии. Возможно, у вас устарело УТП (уникальное торговое предложение), провисают точки контакта или вы перестали понимать своего клиента.
Чек-лист для первичного анализа:
- Собрать коммуникационную карту — все точки контакта, от сайта и до сообщения от оператора;
- Проанализировать слабые места и точки выхода пользователя в контактах;
- Сравнить УТП и КП с актуальными предложениями конкурентов;
- Исследовать поведение аудитории — актуальны ли для нее прежние мысли и посылы УТП и КП.
После первичного анализа составьте топ лучших действующих источников продаж. Выясните, какие каналы приводят больше всего реальных оплаченных клиентов, а не лидов: контекстная реклама, SEO, социальные сети, холодные продажи
Исходя из полученных данных, сегментируйте целевую аудиторию: проанализируйте свою целевую аудиторию и ее сегменты, и найдите новых людей, которым может быть интересен ваш продукт.
Где искать:
- Смежные с текущими сегментами или едва пересекающиеся с ними. Например, вы продаете ЭКО-товары для дома, ключевая ЦА — зрелые люди, которые заботятся о здоровье. Но еще вашей ЦА могут стать молодые родители: им важна безопасность продукции для детей.
- Конкуренты. Посмотрите, какие аудитории они обслуживают, какие сегменты игнорируют, и есть ли у них успехи в новых нишах. Возможно, вы охватили не всю аудиторию, с которой работают ваши конкуренты.
- Новое подрастающее поколение. Сейчас эти люди могут становиться вашими клиентами через родителей, и это сформирует у них привязанность к бренду. Впоследствии они напрямую станут вашим новым потребителем.
Далее — детализируйте и разбейте на подгруппы текущих клиентов. Для этого тщательнее изучите их характеристики и поведение. Можно углубиться в демографические характеристики, в психографические — ценности, интересы, стиль жизни, в покупательские привычки. Это позволит создавать более персонализированные предложения и увеличивать конверсию в продажи.
Например, у вас интернет-магазин «Все для автомобилей». Помимо стандартной группировки по маркам машин, типу ДВС, комплектации модели
Точки контакта под конкретные сегменты ЦА
По оценке McKinsey, компании, которые успешно реализуют идею персонализации для своих клиентов, могут увеличить свой доход на 40%. Поэтому персонализируйте все, что видит ваша аудитория, чтобы вырваться из общей массы одинаковых предложений.
Адаптируйте коммуникацию:
- В рекламных каналах — выбор платформ и форматов, подбор контента;
- В промоматериалах — оформление и тональность сообщений;
- На сайте — через всплывающие баннеры, рекомендации, дополнительные разделы с полезными рекомендациями.
Например, сеть магазинов SEPHORA сегментирует клиентов по уровню лояльности: обычный, VIP и супер-VIP. Клиенты уровня VIP получают письма с «ранним доступом» к новым коллекциям и эксклюзивным контентом. А остальные — просто «новинки».
А вот Netflix персонализирует аудиторию по контенту. Не просто пишет «новинки на неделе», а говорит: «Привет, продолжи смотреть тот самый сериал, плюс вот три новых шоу, которые похожи на твои любимые». Все завязано на истории просмотра.
Также пересмотрите свой подход к email-каналу: сделайте так, чтобы пользователь уже с первого касания видел заботу и пользу от вашей компании. Не продавайте в лоб — сначала познакомьте с брендом, создайте эмоциональную связь на основе ценностей, дайте первую информацию, которая ускорит принятие решения о покупке.
Поддерживайте связь с клиентом на всем жизненном цикле. Продолжайте делиться с вашей базой обновлениями, новостями о продукте или компании, экспертизой и акциями. Узнавайте у клиента, нравится ли ему приобретенный продукт, предлагайте полезные советы по лучшему использованию.
Не спешите с новой продажей — проявите заботу к клиенту. Например, он купил кроссовки и, судя по собранным данным, это начинающий бегун. Что ему может быть полезно? Экспертные статьи о технике бега, о пульсовых зонах, рекомендации по уходу за новыми кроссовками. А уже потом можно и акцию на условный пульсометр предложить.
Делитесь со своей базой новыми товарами, услугами или обновлениями продуктов. Но опять же, старайтесь это делать через ценность. Показывайте возможности новинки на практических кейсах, мотивируйте к покупке. Не расскажете клиенту лично — он не узнает сам.
Раз в 3−6 месяцев собирайте обратную связь через NPS-рассылки. Только честный фидбэк от ваших клиентов поможет вам развиваться в нужном направлении. Если нет ресурса на крупные исследования, обратитесь к своей базе.
Самый простой способ измерить NPS (индекс лояльности) — просто спросить клиента, готов ли он рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10. Но лучше потратьте время на более обширный опрос, чтобы узнать сильные и слабые стороны своего бизнеса. Только не переусердствуйте: если клиент увидит 20 вопросов, еще и с необходимостью вписывать ответ вручную, он, скорее всего, просто закроет страницу.
В среднем хорошим считается NPS выше 50%, но все зависит от отрасли. И более важно обратить внимание на соотношение «промоутеров» (кто готов рекомендовать компанию) и «критиков» (кто видит проблемы и скорее не порекомендует компанию).
Реактивационный маркетинг
Периодически возвращайте тех, кто перестал открывать ваши письма или реагировать на них в течение 3−6 месяцев.
Разбудить «уснувших» клиентов можно разными способами:
- Просто сообщить в письме, что компания соскучилась и хочет снова видеть клиента и его активность.
- Спросить о причинах затишья: может, клиенту не понравился контент последних месяцев или он стал неактуален. Например, человек сменил сферу деятельности, и теперь ему уже не актуальны рассылки от отраслевого образовательного портала.
- Провести опрос о том, что клиент хотел бы получать в рассылке, чтобы она оставалась ему интересной.
Чтобы вернуть клиентов в коммуникацию, разберитесь в причинах их «сна» и сформируйте УТП для возврата. Такая реактивация «спящей» базы через email-маркетинг будет подразумевать цепочку из 2−3 писем с перерывами между ними.
Например, сначала спросите клиента, какой контент ему бы понравился. Если он открыл письмо и ответил, то позже он получит новое — с собранным актуальным контентом. Если не открыл, компания отправляет персональное предложение. Клиент открыл письмо и отреагировал — победа. Не открыл — или пробовать еще что-то, или уточнять, отписывать ли его от рассылки.
С клиентами, которых вы вернули, нужно будет дополнительно поработать. Сформировать их лояльность, чтобы они не превратились снова в «спящих» через пару недель.
Секрет больших продаж не в огромных бюджетах, хотя лишними они не будут. Важно уметь анализировать своего клиента, сегментировать базу и выстраивать персональную коммуникацию. Создавать в рамках нее связь с клиентом, давать ему ценность от взаимодействия с брендом, показывать внимание и заботу. И всегда фокусироваться в маркетинговой стратегии на долгосрочные отношения, а не на продажу в моменте.