Sostav.ru
05.09.2021 в 12:00

Юмор и лайфхаки: как продвигали технику Garlyn на «Пульсе» Mail.ru

Команда проекта поделилась секретами успешного контент-плана, который поможет охватить более 5 млн пользователей

1

Российский производитель бытовой техники Garlyn запустил промо в «Пульсе», рекомендательной платформе Mail.ru Group. Разработкой продвижения занималось интернет-агентство «Медиасфера». Внимание пользователей привлекали яркими заголовками, обложками, интригующим вступлением. Команда опробовала разные форматы, прежде чем смогла выделить то, что интересно будущим покупателям. О конверсиях при помощи лид-магнита, и как отсекалась нецелевая аудитория, Sostav рассказал коллектив компании.

Техника Garlyn

О площадке

Для продвижения продукции выбор был сделан в пользу «Пульса», чтобы учитывать интересы пользователей при показе материалов на главной странице Mail.ru и на сайте рекомендательной системы. Специальный алгоритм, основанный на базе машинного обучения, самостоятельно анализирует весь контент и показывает его только тем читателям, которые действительно заинтересованы в выбранной теме. Все материалы в обязательном порядке проходят модерацию, а рекламодатель платит только за полные прочтения.

Ежемесячная аудитория платформы — 62 млн пользователей. Среднее время, проведенное ими на площадке, составляет около 10 минут в день.

Для эффективной реализации кампании рекламодателю нужно указать географию пользователей и платформу. С помощью анализа текстов и интересов читателей умные алгоритмы сами выйдут на целевую аудиторию. Помимо прочего, специальная технология NativeScroll позволяет интегрировать в статью сайт продвигаемого проекта — он открывается, если пользователь продолжает прокручивать страницу после завершения чтения материала.

О задачах

Для продаж подобных продуктов, как правило, требуется несколько контактов с брендом. Причем публикация на «Пульсе» может стать первой, которая познакомит новую аудиторию с ним.

Целевая аудитория бренда — мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет. Ядро представляют успешные женщины 35−45 лет. Покупатели техники этого производителя взвешенно подходят к принятию решений, и поэтому не склонны к импульсивным покупкам.

В качестве целей кампании установили не только высокий охват, но и прямую конверсию в продажи.

Для продвижения выбрали следующие виды техники:

  • кухонную машину;
  • погружной блендер;
  • кофемашину;
  • робот-пылесос.
Робот-пылесос Garlyn

О стратегии

Рекомендательная платформа «Пульс» позволяет гибко подходить к вовлечению читателей, учитывая статистику из рекламного кабинета. Одно из главных преимуществ площадки заключается в возможности построить собственную воронку продаж — если не продукта, то идеи.

Интернет-агентство «Медиасфера» использовало потенциал «Пульса» для форсирования сразу нескольких этапов контакта с конечным потребителем:

  • привлечения внимания на уровне обложек;
  • вовлечение в тему вступлением и первой половиной текста;
  • отсечением нецелевой аудитории продуктовой частью;
  • мотивацией к конверсии с помощью лид-магнита (скидкой и подарком к покупке) в финале.

Это общий подход «Медиасферы» к разработке контента для рекомендательной платформы. В рамках этого проекта он был дополнен проверкой гипотез о наиболее эффективной тональности текстов для потенциальных покупателей Garlyn.

Командой были подготовлены материалы в разных форматах:

  • консервативный продуктовый текст, информирующий об изделиях бренда;
  • обзор по смежной тематике с нативным рассказом о продукте;
  • нативная история про опыт покупателя;
  • юмористический натив о том, как продукт подарили, и к чему это привело.

Результаты

Все тексты показали разные результаты, но каждый из них внес определенный вклад в итоговые цифры проекта. За два месяца ротации материалов команде удалось достичь следующих показателей:

  • 5 247 146 — суммарный охват;
  • CTR 0,59%;
  • 20 921 дочитываний;
  • 7 284 переходов на сайт заказчика.

Средняя цена дочитывания составила всего 3 руб. — это минимально возможная стоимость в «Пульсе». Стоимость привлечения перехода на сайт варьировалась в зависимости от креатива. Минимальная стоимость привлечения на сайт с нативных креативов составила 9,6 руб., максимальная с продуктовых креативов — 24,6 руб.

Самые высокие результаты показал юмористический текст с сюжетом о подарке от мамы для дочери «Что такое погружной блендер? Он погружается в вашу жизнь и меняет ее полностью».

На втором месте по эффективности оказались публикации про кухонные лайфхаки — они собрали больше 1 млн просмотров и принесли почти 2 тыс. лидов.

Анастасия Емельянова, директор по маркетингу «Умная техника»:

Garlyn использует разные каналы продвижения. Для работы с «Пульс» Mail.ru мы обратились к агентству «Медиасфера», и наши ожидания оправдались. Спасибо ребятам!

Выводы

Чтобы оценить реальный объем работы, планируемое количество текстов нужно умножить на написание еще нескольких версий по каждому. Важно не забыть о разработке 7−10 обложек и нескольких дополнительных итераций с учетом аналитических данных.

Пульс помогает добиваться хороших результатов, но очень важно внимательно отнестись ко всем деталям на конкретном проекте.

С помощью рекомендательной платформы можно ускорить процесс перехода читателей от первого ознакомления с продуктом к мотивации на покупку. Однако это вовсе не значит, что другие важные этапы можно пропустить — просто все необходимые касания должны быть нативно реализованы в одном тексте.

Кроме того, после размещения на «Пульсе» нужно обязательно отслеживать показатели, сопоставлять их с целями, строить новые гипотезы и проверять их. Важно отметить, что только корректирующее управление рекламой позволяет сохранить низкую ставку и добиться высоких результатов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.