Sostav.ru

S7, Clinique, Митя Фомин: как Likee расширяла целевую аудиторию

Рассказала Полина Непряхина, директор по стратегическим коммуникациям Grayling Russia

Полина Непряхина

Платформа Likee была запущена в России в 2017 году. Спустя два года, набрав значительную аудиторию видеоблогеров, Likee занялась активным продвижением на рынке. В октябре 2020 года вошла в топ-3 самых скачиваемых приложений в России, а число пользователей платформы увеличилось до 15 млн человек. Полина Непряхина, директор по стратегическим коммуникациям Grayling Russia , пресс-службы Likee в России, рассказала, как удалось этого добиться.

Адаптировали контент

Сервис Likee изначально позиционировался как платформа для развлечений с элементами соцсети. Работает это так: пользователи заходят в приложение, снимают короткие видеоролики и «прикручивают» к ним разнообразные эффекты. Чтобы участвовать в челленджах было интереснее, платформа создала огромную постоянно обновляемую коллекцию фильтров и масок — в общей сложности более двух тысяч спецэффектов. С ними можно превратиться в голливудскую звезду, перенестись в эру динозавров или просто изменить прическу.

После первой волны коронавируса стал заметен новый тренд: пользователи переключились на онлайн-трансляции. Поскольку учеба перешла в дистанционный режим, а количество мероприятий в офлайне сократилось, у них появилось больше времени для создания и просмотра контента. Поэтому сервис переориентировался на новый для себя сегмент — аутентичный контент в реальном времени — и его создателей-стримеров.

Пригласили звезд и лидеров общественного мнения

Мы сосредоточились на двух сферах увлечений, которые так или иначе объединяют практически всех молодых людей — музыка и кино. В Likee завели аккаунты Миа Бойка, Тилэкс, T-Killah, группы Rasa и Queens, Фогель, Юлианна Караулова, даже Митя Фомин, чья аудитория достаточно взрослая.

С участием селебрити проходили прямые трансляции, эксклюзивные презентации новых синглов и альбомов, появился музыкальный чарт «Рейтинг хитов Likee». Для киноманов организовали фестиваль мобильного кино — конкурс суперкороткого метра, который оценивали известные продюсеры, режиссеры, кинокритики и представители российских кинокомпаний.

Поняли, что волнует аудиторию

По итогам исследования настроений российских зумеров мы выявили два инсайта. Молодежь тревожится из-за неопределенности будущего, но стремится к осознанной, созидательной жизнедеятельности. Мы поняли, что пользователям требуется поддержка — и Likee может стать ее источником.

В сентябре 2020 года сервис запустил программу для молодых российских создателей контента с ежемесячным фондом 100 млн руб. на раскрутку талантливых видеоблогеров. Вместе с Федеральным агентством по делам молодежи мы отправились в вузы (в Москве и регионах), чтобы рассказать студентам о видеоблогинге и о том, как на нем можно зарабатывать. Параллельно запустили информационную кампанию о профессии блогера и способах монетизации таланта в приложении.

Важно было также показать, что Likee — социально ответственный бренд. Для этого блогеры и их подписчики привлекались к участию в благотворительных и экологических хэштег-челленджах с элементами геймификации: акции «Час Земли», проекту WWF по спасению белых медведей, флешмобу по безопасному вождению зимой и других.

Стали говорить на серьезные темы понятным языком

Во время пандемии COVID-19 главной задачей было напомнить 15-миллионной аудитории Likee о важности мер профилактики. Назидательный «взрослый» тон дал бы противоположный эффект, отпугнув аудиторию и увеличив степень тревожности. Мы оттолкнулись от инсайта, что молодежь склонна пренебрегать здравым смыслом и советами старших в угоду развлечениям. А что, если соединить интерактивные развлечения с важной темой, как при запуске эко-челленджей?

Так родилась антиковидная кампания Likee. Она состояла из шести развлекательных челленджей: лайкеры передавали друг другу мыло по виртуальной цепочке и снимали видео о том, как резвеять карантинную скуку, включив любимую музыку. Число просмотров этих челленджей составило более 879 млн.

Поменяли критерии выбора партнеров

Поначалу в игровых и развлекательных челленджах Likee участвовали в основном известные бренды игрушек. Чтобы выйти на более взрослую аудиторию, понадобилось пересмотреть и подход к отбору партнеров. Бренды платят популярным лайкерам за рекламу своих товаров и услуг. Важно, чтобы ценности обеих сторон совпадали.

C 2020 года на платформе были запущены несколько совместных проектов с вполне «взрослыми» брендами из разных отраслей: танцевальный конкурс от Burger King, музыкальный — от Sony, бьюти-челлендж от Clinique и туристический — от Danone. В апреле 2020 года на платформу пришел AliExpress, запустивший в Likee функцию электронной коммерции. Группа компаний Black Star организовала на платформе конкурс по следам запуска сингла одного из своих артистов, а потом вместе с Likee выпустила совместную линейку мерча.

Наконец, сам Likee стал искать возможности принять участие в активностях брендов со схожими ценностями. Сервис стал одним из партнеров акции S7 «Мы Сибирь», отправив блогеров помогать в восстановлении сгоревших лесов.

Результат

Усилия по диверсификации и расширению целевой аудитории сработали. За полтора года заметно изменился контент платформы: среди челленджей стало меньше конкурсов ради развлечения (например, где нужно приложить салфетку к стене и дуть на нее, чтобы она не упала) и больше серьезных челленджей, требующих прокачки навыков по части видеосъемки.

Likee нашел общий язык с более взрослой аудиторией за счет тщательного изучения ее ценностей. Этот опыт помог сформулировать несколько советов, которые будут полезны брендам, желающим выйти на более взрослую — или просто другую — аудиторию.

  1. Не нужно бояться резко менять целевую аудиторию. Сегодняшние потребители гибко переключаются с одного бренда на другой в поисках новых впечатлений. Поэтому можно не тратить годы на стратегические изменения.
  2. При смене целевой аудитории важно с первого раза попасть в ее ключевые ценности. Исследования настроений и потребностей — вещь обязательная.
  3. Привлекайте к сотрудничеству релевантных партнеров. Ваш бренд — это и ваше окружение тоже.
  4. Постоянно отслеживайте аналитику о ваших пользователях и потребителях. Если видите нарастающий тренд по изменению состава аудитории (пол, возраст и т. д.), подумайте, какой актуальный контент здесь и сейчас вы можете предложить новым пользователям.
  5. Уважайте все сегменты своей аудитории. Ошибкой было бы резко перестроиться на новых пользователей, более интересных бренду, и «забыть» о старых — лояльность очень легко потерять. Интересный и полезный контент нужно предлагать всем.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.