Самоизоляция внесла серьезные изменения в маркетинговые планы, практически полностью переведя все коммуникации в онлайн-каналы. Борьба за внимание аудитории возросла, и каждый бренд искал свой путь к сердцу потребителя. На примере своей программы лояльности команда Lenovo рассказала, как анализ потребностей аудитории помог изменить механику взаимодействия, повысить число участников и их вовлеченность.
В октябре 2019 компания Lenovo запустила программу лояльности «Царь Горы» для продвижения своего игрового бренда Legion. Платформа позволяет играть в любимые игры (CS:GO, Dota 2, WoT), зарабатывая мини-призы и «киллы» — победы над оппонентами. Все зарегистрированные пользователи программы лояльности автоматически становятся участниками сезонов игр, по завершении которых происходит подсчет результатов и вручение специальных призов — игровых ноутбуков и аксессуаров Legion. А «киллы» можно обменивать на реальные скидки на игровую технику Lenovo, представленную в официальном магазине бренда.
Например, одержав победу над 20 тыс. оппонентами в CS:GO, т.е. набив 20 тыс. «киллов», пользователь мог купить игровой ноутбук Lenovo на целых 10 тыс. руб. дешевле. Учитывая, что на тот момент можно было найти игровой ноутбук за 60 тыс. руб., такая скидка становилась весьма солидной.
Первый сезон «Царя Горы» завершился в конце декабря, собрав почти 31 тыс. зарегистрированных участников, что выше прогнозных ожиданий в 2 раза. В марте 2020 года в Lenovo началась подготовка ко второму сезону, но в процесс вмешалась пандемия и повсеместная самоизоляция. Команде маркетинга необходимо было «переобуваться на лету» и оперативно отвечать на новые вызовы, меняя стратегию продвижения второго сезона.
Кристина Балакер, бренд-менеджер Lenovo:
В период пандемии уровень стресса просто зашкаливал — было совершенно непонятно, что будет дальше, но нам не хотелось бросать «Царя Горы» — мы понимали, что нужно привлекать новую аудиторию и пытаться сохранить старую. Нам нужно было показать участникам программы лояльности, что мы понимаем их потребности и будем помогать им в их реализации даже в такой непростой период. Так родилась идея привлечения партнеров из разных сфер — развлечений, доставки еды и такси.
На сайт проекта был добавлен новый раздел — «Магазин легионера». В нем участники могли обменивать свои «киллы» на партнерские промокоды. Так, легионер (участник партнерской программы) мог воспользоваться промокодом от ivi на один месяц бесплатного просмотра контента, промокодом от Delivery Club, где ему предлагалась скидка на первый заказ, или же промокодом от «Ситимобил» со скидкой на проезд на такси.
Помимо партнерских промокодов у участников программы лояльности была возможность обменять заработанные «киллы» на популярные игры (Death Stranding, Cyberpunk, Red Dead Redemption и др.). Чтобы обмен проходил более активно, курс обмена «киллов» был пересмотрен в лучшую сторону — 1:1. В результате самые громкие игровые новинки разбирались быстрее, чем за одну минуту.
Вместе с тем почти все плюшки первого сезона «Царя Горы» сохранились — участники программы, набравшие наибольшее количество «киллов», еженедельно вознаграждались игровыми предметами из Dota 2, CS:GO и World of Tanks. Эта мини-активация была настолько высоко оценена аудиторией, что некоторые участники даже пытались взломать игры и искали способы набивания большего количества «киллов», чтобы получить приз. При этом сохранилась возможность обмена «киллов» на скидки на игровые девайсы в официальном магазине Lenovo.
Дина Аккуратнова, маркетинг-директор Lenovo:
Вся команда, работавшая над проектом, тщательно отслеживала ситуацию как в мире, так и в России и анализировала последние тренды. В результате обновление механик «Царя Горы» вывело программу лояльности на новый уровень взаимодействия с аудиторией. Было важно поддержать пользователей, и судя по обратной связи от аудитории, нам это удалось.
Обратная связь была действительно хорошей, как и итоги, даже несмотря на то, что бюджет на данный проект был сокращен почти в 3 раза по сравнению с докарантинным периодом.
Результаты:
- количество зарегистрированных участников выросло с 31 тыс. до 36 тыс. человек;
- количество активных участников выросло с 9 тыс. до 13 тыс.;
- было реализовано более 600 партнерских промокодов за 3 месяца;
- за весь период карантина было сгенероровано более 250 промокодов на скидки в официальном магазине Lenovo (в 2 раза больше, чем до начала самоизоляции);
- было продано более 50 игровых аксессуаров;
- стоимость привлечения одной новой регистрации стала ниже на 40% по сравнению с первым сезоном.