«Рекламная слепота» пользователей распространилась и на ненавязчивые нативные форматы: потенциальные покупатели всё меньше верят маркетинговым инструментам. Наиболее эффективный приём сегодня — клиентоориентированный контент, адаптированный под определенную платформу. Елена Фурсова, менеджер по цифровым проектам Lamoda, поделилась с Sostav подробностями запуска реалити-шоу Lamoda TV в социальной сети «ВКонтакте», а также результатами проекта.
Внимание зрителей
Lamoda во многом строит свой имидж через контент. Это усиливает восприятие площадки как фешен-эксперта. Наша гипотеза в том, что качественный контент повышает лояльность аудитории к бренду.
В марте 2019 года состоялся премьерный показ шоу Lamoda TV. Программа посвящена моде и трендам в одежде жителей мегаполисов. Выпуски выходят в прямом эфире раз в месяц по четвергам на официальной странице сообщества Lamoda на платформе «ВКонтакте». Продолжительность одного эпизода — 90 минут.
Мы стараемся сделать программы не только развлекательными, но и полезными для зрителей, вдохновляющими на покупки, позволяющими отдохнуть. Последнее важно для жителей больших городов, испытывающих высокое информационное давление каждый день. Шоу продвигает основные и растущие категории товаров: бьюти, спорт, премиум.
Проект реализуется совместно с командой Davidson Film. Они следят за всем, что происходит в кадре, поддерживают ведущих и помогают держать внимание зрителей.
Андрей Дэвидсон, основатель Davidson Film:
Интернет — это не телевизор. Да, многие технические решения, общий алгоритм создания шоу на ТВ и в онлайне схожи. Но если слепо копировать формат, результат, скорее всего, будет не очень успешным. И примеров тому множество. Помните, что в интернете совсем другая аудитория, другой язык. Нужно быть проще. Интернет, в особенности социальные сети, — это живой организм, и в этом главный вызов. Секрет успеха и одновременно главная особенность прямого эфира — его непредсказуемость. Вы никогда не узнаете заранее, какие активации, рубрики, темы сработают, а какие — нет. Важно иметь варианты для замены, чтобы переиграть, и быстро ориентироваться в ситуации. А для этого нужна команда профессионалов с опытом прямых эфиров именно в интернете. Но сколько бы мы не говорили про технические аспекты, самое важное в шоу в прямом эфире — эмоции. И основной фокус нужно всегда делать на креативной стороне.
Площадка и аудитория
В качестве платформы для размещения проекта была выбрана площадка «ВКонтакте», как крупнейшая из социальных сетей в России. Да и ранее мы не взаимодействовали с ней. Определяя целевую аудиторию программы, мы ориентировались на клиентов Lamoda и пользователей социальной сети. Таргетированную рекламу настраивали с учетом данных:
- возраст от 16 до 45 лет;
- мужчины — 20%;
- женщины — 80%.
Звёздные гости
В качестве ведущей мы пригласили блогера Иду Галич. Это позволило привлечь лояльную ей аудиторию, поделиться с пользователями идеями новых образов, вдохновить на перемены и предоставить экспертизу в области стиля и моды. Такой контент стимулирует аудиторию посетить Lamoda и совершать покупки.
Каждый выпуск выглядит как импровизация ведущих и гостей. На самом деле действие происходит по сценарию и тщательно отрепетировано. Команда создателей проекта следит за тем, чтобы удерживать внимание зрителей. А они, участвуя в происходящем в студии, чувствуют себя полноправными режиссёрами.
В прямом эфире главный стилист Lamoda Денис Петюк собирает образ для звёздного гостя. Готовый аналогичный лук зрители могут купить на платформе. Пользователи могут звонить в студию по видеосвязи, оставлять комментарии, участвовать в конкурсах во время прямого эфира.
Денис Петюк, главный стилист Lamoda:
Lamoda — это не просто модный онлайн-магазин — это лайфстайл- и фешен-платформа, где мы большое внимание уделяем созданию вдохновляющего контента и разным форматам коммуникации с нашими покупателями. Live-формат занимает здесь особое место, открывая для зрителей возможности соприкоснуться с миром моды и с Lamoda.
Продвижение шоу
Шоу анонсировали блогеры. Мы его продвигали с помощью рекламных ресурсов, каналов Lamoda (сайта, приложения, push-уведомлений, NL, SM). После выхода выпусков специальный лендинг, в который можно интегрировать тот или иной бренд, наполнялся контентом.
Во время трансляции зрители могут получить промокод, который позволяет отследить эффективность продаж. В прямом эфире покупатели также могут получить подарок.
Затраты на создание собственного шоу сопоставимы с регулярным участием представителей бренда в телепередачах. Вместе с тем зрители смогут посмотреть онлайн-программы в удобное для них время и сразу совершить покупку.
Результаты
- В первом сезоне Lamoda TV в 2019 году вышло шесть выпусков, которые собрали 7,6 млн просмотров и 56,5 тыс. комментариев.
- Четыре программы второго сезона, стартовавшего 27 августа 2020 года, получили 7,6 млн просмотров и почти 26 тыс. комментариев.
- Самым популярным по просмотрам стал выпуск с Анной Седоковой, он набрал 3,8 млн просмотров.
- После эпизода с Даней Милохиным и Катей Адушкиной мы достигли рекордных результатов по продажам. Чистый оборот продуктов, представленных в выпуске, вырос на 125%.
Lamoda TV стал имиджевым проектом с долгосрочной составляющей. Он позволил выстроить для наших потенциальных покупателей бесшовный опыт создания образа и перехода к покупке. К тому же программа содержит эмоциональный компонент для клиента и повышает его лояльность площадке. Важным фактором стало то, что покупателей вдохновляет образ и контент, а не скидка. Потенциальный покупатель при помощи передачи вовлекается в диалог с брендом модной платформы.
25 февраля 2021 года стартовал уже третий сезон Lamoda TV на 9 выпусков. Для съёмок третьего сезона Lamoda оборудовала новый павильон на территории собственной студии Production, где бренд проводит фотосессии товаров для каталога.
Если вы хотите создать свое шоу
- Ответьте на вопрос, зачем зрителю смотреть каждый выпуск и что ему даст ваша компания. Это может быть общение с кумирами, обучение, скидки, возможность участия в съёмках.
- Изучите технические нюансы выбранной площадки и соберите команду. На рынке много специалистов с опытом в телевизионных проектах.
- Подготовьте сценарий. Нужно спланировать структуру шоу: рубрики, интеграции, интерактив, рекламу, диалоги. Решите, будет ли у ведущих свобода действий.
- Внимательно подберите ведущих. Проанализируйте, какие ценности они транслируют в интервью и импровизациях, совпадают ли они с ценностями вашего бренда.