Sostav.ru

Ида Галич и «ВКонтакте»: как эфиры Lamoda TV повлияли на продажи бренда

Выпуски собственного шоу повысили лояльность к Lamoda и собрали 7,6 млн просмотров

2

«Рекламная слепота» пользователей распространилась и на ненавязчивые нативные форматы: потенциальные покупатели всё меньше верят маркетинговым инструментам. Наиболее эффективный приём сегодня — клиентоориентированный контент, адаптированный под определенную платформу. Елена Фурсова, менеджер по цифровым проектам Lamoda, поделилась с Sostav подробностями запуска реалити-шоу Lamoda TV в социальной сети «ВКонтакте», а также результатами проекта.

Внимание зрителей

Lamoda во многом строит свой имидж через контент. Это усиливает восприятие площадки как фешен-эксперта. Наша гипотеза в том, что качественный контент повышает лояльность аудитории к бренду.

В марте 2019 года состоялся премьерный показ шоу Lamoda TV. Программа посвящена моде и трендам в одежде жителей мегаполисов. Выпуски выходят в прямом эфире раз в месяц по четвергам на официальной странице сообщества Lamoda на платформе «ВКонтакте». Продолжительность одного эпизода — 90 минут.

Мы стараемся сделать программы не только развлекательными, но и полезными для зрителей, вдохновляющими на покупки, позволяющими отдохнуть. Последнее важно для жителей больших городов, испытывающих высокое информационное давление каждый день. Шоу продвигает основные и растущие категории товаров: бьюти, спорт, премиум.

Проект реализуется совместно с командой Davidson Film. Они следят за всем, что происходит в кадре, поддерживают ведущих и помогают держать внимание зрителей.

Андрей Дэвидсон, основатель Davidson Film:

Интернет — это не телевизор. Да, многие технические решения, общий алгоритм создания шоу на ТВ и в онлайне схожи. Но если слепо копировать формат, результат, скорее всего, будет не очень успешным. И примеров тому множество. Помните, что в интернете совсем другая аудитория, другой язык. Нужно быть проще. Интернет, в особенности социальные сети, — это живой организм, и в этом главный вызов. Секрет успеха и одновременно главная особенность прямого эфира — его непредсказуемость. Вы никогда не узнаете заранее, какие активации, рубрики, темы сработают, а какие — нет. Важно иметь варианты для замены, чтобы переиграть, и быстро ориентироваться в ситуации. А для этого нужна команда профессионалов с опытом прямых эфиров именно в интернете. Но сколько бы мы не говорили про технические аспекты, самое важное в шоу в прямом эфире — эмоции. И основной фокус нужно всегда делать на креативной стороне.

Площадка и аудитория

В качестве платформы для размещения проекта была выбрана площадка «ВКонтакте», как крупнейшая из социальных сетей в России. Да и ранее мы не взаимодействовали с ней. Определяя целевую аудиторию программы, мы ориентировались на клиентов Lamoda и пользователей социальной сети. Таргетированную рекламу настраивали с учетом данных:

  • возраст от 16 до 45 лет;
  • мужчины — 20%;
  • женщины — 80%.

Звёздные гости

В качестве ведущей мы пригласили блогера Иду Галич. Это позволило привлечь лояльную ей аудиторию, поделиться с пользователями идеями новых образов, вдохновить на перемены и предоставить экспертизу в области стиля и моды. Такой контент стимулирует аудиторию посетить Lamoda и совершать покупки.

Каждый выпуск выглядит как импровизация ведущих и гостей. На самом деле действие происходит по сценарию и тщательно отрепетировано. Команда создателей проекта следит за тем, чтобы удерживать внимание зрителей. А они, участвуя в происходящем в студии, чувствуют себя полноправными режиссёрами.

В прямом эфире главный стилист Lamoda Денис Петюк собирает образ для звёздного гостя. Готовый аналогичный лук зрители могут купить на платформе. Пользователи могут звонить в студию по видеосвязи, оставлять комментарии, участвовать в конкурсах во время прямого эфира.

Денис Петюк, главный стилист Lamoda:

Lamoda — это не просто модный онлайн-магазин — это лайфстайл- и фешен-платформа, где мы большое внимание уделяем созданию вдохновляющего контента и разным форматам коммуникации с нашими покупателями. Live-формат занимает здесь особое место, открывая для зрителей возможности соприкоснуться с миром моды и с Lamoda.

Продвижение шоу

Шоу анонсировали блогеры. Мы его продвигали с помощью рекламных ресурсов, каналов Lamoda (сайта, приложения, push-уведомлений, NL, SM). После выхода выпусков специальный лендинг, в который можно интегрировать тот или иной бренд, наполнялся контентом.

Во время трансляции зрители могут получить промокод, который позволяет отследить эффективность продаж. В прямом эфире покупатели также могут получить подарок.

Затраты на создание собственного шоу сопоставимы с регулярным участием представителей бренда в телепередачах. Вместе с тем зрители смогут посмотреть онлайн-программы в удобное для них время и сразу совершить покупку.

Результаты

  • В первом сезоне Lamoda TV в 2019 году вышло шесть выпусков, которые собрали 7,6 млн просмотров и 56,5 тыс. комментариев.
  • Четыре программы второго сезона, стартовавшего 27 августа 2020 года, получили 7,6 млн просмотров и почти 26 тыс. комментариев.
  • Самым популярным по просмотрам стал выпуск с Анной Седоковой, он набрал 3,8 млн просмотров.
  • После эпизода с Даней Милохиным и Катей Адушкиной мы достигли рекордных результатов по продажам. Чистый оборот продуктов, представленных в выпуске, вырос на 125%.

Lamoda TV стал имиджевым проектом с долгосрочной составляющей. Он позволил выстроить для наших потенциальных покупателей бесшовный опыт создания образа и перехода к покупке. К тому же программа содержит эмоциональный компонент для клиента и повышает его лояльность площадке. Важным фактором стало то, что покупателей вдохновляет образ и контент, а не скидка. Потенциальный покупатель при помощи передачи вовлекается в диалог с брендом модной платформы.

25 февраля 2021 года стартовал уже третий сезон Lamoda TV на 9 выпусков. Для съёмок третьего сезона Lamoda оборудовала новый павильон на территории собственной студии Production, где бренд проводит фотосессии товаров для каталога.

Если вы хотите создать свое шоу

  1. Ответьте на вопрос, зачем зрителю смотреть каждый выпуск и что ему даст ваша компания. Это может быть общение с кумирами, обучение, скидки, возможность участия в съёмках.
  2. Изучите технические нюансы выбранной площадки и соберите команду. На рынке много специалистов с опытом в телевизионных проектах.
  3. Подготовьте сценарий. Нужно спланировать структуру шоу: рубрики, интеграции, интерактив, рекламу, диалоги. Решите, будет ли у ведущих свобода действий.
  4. Внимательно подберите ведущих. Проанализируйте, какие ценности они транслируют в интервью и импровизациях, совпадают ли они с ценностями вашего бренда.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.