Радио 
Написать грамотный текст больше не проблема. Нейросеть за несколько секунд соберет информацию по теме, выстроит структуру и подготовит черновик. Скорость и умение просто хорошо писать уже не дают автору прежнего преимущества. Контент стал проще и быстрее в производстве, однако вместе с объемом растет и однотипность. Вместе с основателем маркетплейса нейросетей chad Артуром Кольцовым разберем, как копирайтерам адаптироваться к новым реалиям, за что бизнес готов платить и какие навыки помогут оставаться востребованным на рынке.
По данным HubSpot, 52% маркетологов считают, что доступность ИИ упростила создание контента настолько, что он стал менее эффективным. Еще 53% испытывают сложности с тем, чтобы выделить свой контент на переполненном ИИ-рынке.
Получается парадокс: компании могут производить больше материалов за меньшее время, но сам по себе рост количества публикаций уже не гарантирует внимания аудитории. Это меняет экономику контента. Описания товаров, SEO-тексты, оптимизированные под требования поисковых систем, рерайты и поверхностные информационные статьи теперь можно быстро создавать с помощью нейросетей, поэтому тратить на них ресурс дорогого автора становится все менее оправданно. Недостаточно просто создать еще одну статью на тему, которую уже раскрыли десятки других компаний.
За что бизнес все еще готов платить?
Ценность перемещается от самой формы к содержанию. Хороший стиль по-прежнему важен, но он уже не является главным преимуществом. Гораздо сложнее получить информацию, которой до этого не было в интернете, проверить ее, увидеть в ней закономерность и понять, что из этого действительно интересно аудитории.
Теперь преимущество получает тот, у кого есть первоисточник, уникальные данные, экспертный комментарий, реальный кейс или собственная аналитика. Автору приходится не столько искать готовый ответ, сколько добывать информацию, из которой этот ответ можно сформулировать. При этом полностью отказываться от авторской работы компании не спешат.
Дарья Чепурнова, шеф-редактор четырех направлений Skillbox Media:
У нас нет форматов, за которые мы принципиально бы перестали платить — авторы и редакторы участвуют в подготовке каждого материала. Команда может использовать разные сервисы, чтобы ускорить отдельные этапы работы — мы их в этом не ограничиваем — но человек в любом случае контролирует процесс и отвечает за результат.
Вадим Рощин, главный редактор AvitoTech, подтверждает этот тренд на примере работы со сложными техническими темами.
Вадим Рощин, главный редактор AvitoTech:
Я много взаимодействую с инженерами и их никак не заменить ИИ, они несут сообществу уникальную экспертизу, причем почти каждый инженер делает это в собственном стиле. А вот работа со стандартными форматами (анонсы, новости и прочее) — тут да, я применяю нейросети, но очень аккуратно.
Как меняется процесс работы: от написания к сборке и редактуре
Читатели не хотят еще одного текста, написанного нейросетью. По данным исследования LibraChat и FAVES Communications, 33% россиян негативно относятся к текстам, созданным с помощью ИИ. Еще 45% занимают нейтральную позицию, а положительно к таким текстам лишь относятся 22% опрошенных. На этом фоне все большую ценность получают оригинальность, человеческий опыт и собственная фактура.
Теперь авторам больше приходится работать с людьми, чем с самим текстом. Поговорить с экспертом, задать дополнительные вопросы, уточнить цифры, разобраться в деталях проекта, найти реальный пример — все это выходит на первый план в работе. Автор отбирает из разговора детали, которые действительно стоит показать читателю. Дарья Чепурнова отмечает, что уже по тестовому заданию можно понять, насколько автор умеет работать с темой.
Дарья Чепурнова, шеф-редактор четырех направлений Skillbox Media:
Если в тексте только общие фразы — без статистики, исследований, интересных фактов, мнений спикеров — значит, скорее всего, автор недостаточно хорошо погрузился в тему. Если есть неточные формулировки или фактические ошибки, это тоже означает, что автор потратил мало времени на проработку: не вычитал текст, не проверил факты, не понял, как на самом деле что-то работает.
Но с появлением ИИ редактору приходится особенно внимательно проверять факты и источники, логику и повторы. Фактчекинг никуда не делся, но времени на него теперь нужно закладывать больше.
Дарья Чепурнова, шеф-редактор четырех направлений Skillbox Media
Неважно, использует автор нейросеть или вручную перелопачивает поисковые системы: главное, чтобы были достоверные факты, понятная логика и простое изложение.
Снизить риск фактических ошибок и избежать типичного «нейрослопа» помогает кросс-проверка. Редакторы все чаще используют агрегаторы нейросетей, такие как chad, чтобы в одном окне прогнать черновик сразу через несколько разных моделей. Например, собрать фактуру в ChatGPT, а стилистику и логику доверить Gemini — и после вручную собрать из этого сильный материал.
Что теперь считается «базой» востребованного автора?
Важно развивать маркетинговое мышление — понимание того, какую задачу решает материал на разных этапах пути клиента. Например, текст для человека, который только знакомится с продуктом, и материал для потенциального покупателя, который уже сравнивает решения, требуют разной подачи и аргументации.
После публикации появляется еще один вопрос: сработал ли текст? Дочитывают ли его, переходят ли по ссылкам, помогает ли он решить ту задачу, ради которой его написали. А если часть материала делает ИИ, автору приходится следить, чтобы вместе со скоростью не исчезли голос бренда, точность и живой язык.
Наконец, все важнее понимать, как работает поиск с ИИ. Теперь нужно учитывать сразу несколько способов, которыми читатель может найти текст: через обычный поиск, ответ нейросети или прямой запрос к ИИ-сервису. Поэтому редактору важно знать не только основы SEO — поисковой оптимизации, но и принципы AEO (Answer Engine Optimization — оптимизация сайта под прямые ответы поисковых систем и ИИ-ассистентов) и GEO (Generative Engine Optimization — оптимизация контента бренда под ответы генеративных нейросетей). AEO, или оптимизация под ответы, помогает структурировать текст так, чтобы поисковая система могла использовать его в готовом ответе. GEO, или оптимизация под генеративный поиск, повышает вероятность того, что ИИ-сервис заметит материал, выберет его в качестве источника и сошлется на него в своем ответе.
Карьерные сценарии: куда расти копирайтеру
Раз черновик больше не требует от автора нескольких часов работы, встает вопрос: чем ему заниматься дальше?
Один из вариантов — идти в редактуру. Здесь нужно уметь работать с чужими текстами, проверять факты, собирать материал из разных источников, видеть провалы в логике и понимать, чего тексту не хватает. Редактору часто приходится не переписывать абзац, а возвращать автора к эксперту за цифрой или уточнением, потому что без этого весь материал остается поверхностным.
Другой путь — контент-менеджмент. Такой специалист отвечает за весь процесс: что именно компания будет выпускать, кто это подготовит, где материал появится и как его результат будет оцениваться. Он может сам писать часть материалов, но отвечает уже за то, чтобы контент последовательно решал задачи бизнеса.
Можно развиваться и в сторону контент-стратегии. Но автору нужно будет погрузиться в бизнес: понять аудиторию, продукт, задачи разных каналов и место контента в продажах. Например, иногда компании нужна не новая статья, а кейс с клиентом, серия писем или исследование, которое даст отделу продаж аргументы для переговоров.
Наконец, можно остаться автором, но уйти от типовых текстов в более сложные форматы. Интервью, исследования, кейсы и спецпроекты требуют работы с людьми и первичной информацией. Такой материал нельзя просто получить запросом к нейросети: сначала нужно найти героя, задать ему правильные вопросы, проверить факты и понять, какая история из всего этого получается.
При этом ИИ может освободить время от рутинных задач.
Вадим Рощин, главный редактор AvitoTech:
Затраты на написание коротких форматов сократились с нескольких часов до десятков минут, а у редакторов высвободилось больше времени на работу с тяжелыми техническими лонгридами, что позволило увеличить количество таких материалов.
Но одна из самых частых ошибок — воспринимать нейросеть как «волшебную палочку», которая сама напишет хороший текст. В результате получается «нейрослоп» с фактическими ошибками, а заметить проблему может только человек, который достаточно хорошо понимает редакторскую работу.
Вадим Рощин, главный редактор AvitoTech:
Нужно помнить, что нейросети — это высокоточный инструмент, который требует навыков, понимания и знаний. И правильное его применение может дать поистине классные результаты. Многие криейторы же воспринимают ИИ как молоток для забивания «контентных гвоздей», что в корне неправильно.
Раньше скорость письма могла быть конкурентным преимуществом для автора. Теперь, когда скорость есть у всех, таким преимуществом становятся насмотренность, экспертиза и умение работать с информацией. А знания в смежных областях выделяют сильного специалиста на фоне остальных. Они помогают вникать в задачу и видеть то, что легко упустить, если смотреть на нее только с позиции автора.