Sostav.ru

Как «Ренессанс страхование» помогло 6,5 тысячам водителей проехать без превышения скорости

Проект помог водителям проехать 180 тыс. км, контролируя скорость, а компании — повысить узнаваемость бренда «Ренессанс страхование» и внести долгосрочный вклад в лиды

Команда рассказала Sostav о совместном с Яндекс .Навигатором специальном проекте по безопасному вождению, в котором поучаствовали 21 тыс. водителей. Все они пытались бережно перевезти виртуальный хрупкий груз — фарфоровую статуэтку или голову с острова Пасхи. В таком режиме водители проехали 180 тыс. км, а это почти как пять раз обогнуть Землю. В итоге участники на 13% реже превышали скорость.

В основе интеграции — карта аварийности

Для бренда «Ренессанс страхование» безопасность — миссия, которая проявляется при разработке продуктов и в маркетинговых коммуникациях. А приоритетное направление — безопасность именно на дорогах. Поэтому однажды открытая карта аварийности ГИБДД, которая показывает количество ДТП и их причины, натолкнула маркетологов компании на мысль о спецпроекте.

Команда решила обратить внимание водителей на особенно опасные участки пути. За реализацией обратились к «Яндекс.Навигатору», ведь им пользуется каждый второй водитель в России.

От анонсирования к геймификации

При поддержке «Ренессанс» в «Яндекс.Навигаторе» запустились предупреждения о разных типах опасных участков.

Теперь «Навигатор» предупреждает о сложных перекрёстках; участках, опасных для обгона; и местах, где легко не заметить пешеходов. Так водитель заранее узнаёт, на что в первую очередь обратить внимание на дороге.

Чтобы привлечь еще больше внимания к этим изменениям, в приложении появились брендированные баннеры компании «Ренессанс страхование». Они направляли пользователей на лендинг с подробной информацией об опасных участках дорог.

В итоге более 400 тыс. человек заинтересовались анонсированием и почти 170 тыс. посетили лендинг.

Ольга Лукашёва, менеджер специальных проектов «Яндекса»:

В сервисах «Яндекса» используются различные технологии, которые помогают за рулём и делают вождение безопаснее. Так, «Яндекс.Навигатор» оповещает о разрешённой скорости на маршруте и напоминает о камерах, предупреждает водителей о школах по пути. Поэтому, когда коллеги из компании «Ренессанс страхование» решили запустить в «Навигаторе» анонсирование и привлечь внимание максимального числа водителей к новым дорожным событиям, мы с большим воодушевлением взялись за реализацию. На наш взгляд, это отличный пример спецпроекта на общественно значимую тему.

Ксения Винцюнене, вице-президент по маркетингу и развитию отношений с клиентами компании «Ренессанс страхование»:

В этом проекте мы увидели возможность по-настоящему воплотить в жизнь идею безопасности и при этом еще и раскрыть наш новый сложный продукт — каско с мобильной телематикой с серьезными скидками для тех, кто безопасно водит. Имиджевая коммуникация на такой аффинитивной площадке — отличный инструмент для роста бренд-метрик. Но мы решили пойти дальше и дать возможность закрепить идеи безопасного вождения на уровне навыков. Так в «Навигаторе» появилась игра «Хрупкий груз».

По статистике, главная причина ДТП в России — превышение скорости. Поэтому именно скорость движения автомобиля учитывалась в механике игры «Хрупкий груз». Водитель должен был проехать 10 км без превышений скорости с виртуальным грузом на борту: фарфоровой статуэткой или каменным монолитом в виде головы с острова Пасхи. Если участник соблюдал скоростные ограничения, груз оставался цел, в ином случае — зрелищно «разбивался».

Игрок, проехавший 10 км без превышений скорости, получал возможность выиграть подписку «Яндекс.Плюс». Если же статуэтка или истукан Моаи оказывались разбитыми во все три попытки, пользователь участвовал в розыгрыше сертификата на курсы контраварийного вождения.

Игра стала популярной среди водителей. В перевозке виртуальных грузов поучаствовали 21,2 тыс. человек, в общей сложности они проехали 181,3 тыс. км. Довезти груз в целости и сохранности смогли 6,5 тыс. человек, а разбили статуэтку и монолит за время проекта 13 тыс. раз.

Вклад в безопасное вождение и лиды

Андрей Венгеров, директор по медиа и аквизиции компании «Ренессанс страхование»:

Мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам участники игры превышали скорость на 13% реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало дороги чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики.

Если говорить о маркетинговых KPI, то Brand Lift на аудитории пользователей «Навигатора» показал значимый прирост Brand Awareness Prompted (+15 п. п.) и Consideration (+4 п. п.). А в нашей эконометрической оценке мы ретроспективно увидели существенный вклад в лиды: «Навигатор» занял второе место по вкладу в лиды среди всех наших рекламных диджитал-медиа.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.