Креативный бизнес — это вечная борьба с мифом о том, что лучшие идеи рождаются в творческом беспорядке, где нет структуры, сроки горят, все спорят и работают ночами. Максим Болонкин, сооснователь креативного агентства MYGRIBS, рассказывает, почему на практике все происходит как раз наоборот и как креатив становится бизнес-инструментом.
Есть устоявшееся мнение: главный двигатель успеха креативного агентства — вдохновение. Команда то в творческом поиске, то презентует идеи клиенту, то проводит вечера на мероприятиях с кучей знаменитостей и журналистов, а бизнес сам собой как-то ведется. Правда заключается в том, что без системы креатив живет ровно до первых правок, когда нужно заменить изображения в пятой версии макета, но не той, что в облаке, а той, что кто-то кому-то прислал в WhatsApp. Поскольку этот и другие мифы сильно усложняют работу, я решил разобрать самые популярные из них и рассказать, как в действительности рождаются идеи.
Миф 1. Системность ограничивает талант
Главное заблуждение о творческих людях, что их мозг работает как неуправляемый вулкан, который фонтанирует гениальными идеями в любой момент. Нейробиология и психология давно доказали обратное: мозг — это ленивый орган, который в состоянии хаоса и стресса предпочитает не генерировать новое, а искать простые и безопасные шаблоны. Хаос не рождает идеи, а блокирует их.
Система и процесс составляют фундамент креатива, а не клетку. Они выполняют роль «внешнего жесткого диска», освобождая когнитивные ресурсы для главного — собственно творчества. Когда не нужно тратить ментальную энергию на поиск файлов, помнить обо всех правках и тревожиться о дедлайнах, мозг получает необходимое пространство для ассоциативного мышления, которое и является основой инсайтов. Структура не убивает вдохновение, она создает для него плодородную почву.
Миф 2. Креатив рождается из хаоса
Нет: из хаоса рождаются только просроченные дедлайны и усталость менеджеров. Пока в нашей команде было десять человек, мы действительно могли держать все в голове и договариваться на словах. Но потом мы выросли до 45 человек в трех странах, и каждый в агентстве начал тратить по часу-полтора в день просто на поиск актуальных файлов и уточнение правок. Многое держалось на способности руководителей хранить миллион деталей в голове, при такой системе риск сбоя как никогда велик.
Креативные люди — не машины для генерации идей. Их главным инструментом является способность погружаться в задачу так глубоко, чтобы находить неочевидные связи. Это состояние «потока» очень хрупко, и его легко разрушить бесконечными уточнениями, чатами и совещаниями.
Мы заметили: лучшие концепции рождались не в день срочных задач, а в те редкие промежутки, когда ничто не отвлекало. Когда дизайнер или стратег могут три часа подряд думать над одной задачей, не отвлекаясь, на выходе рождается не шаблонное решение, а та самая искра, за которую клиенты и платят.
Сейчас все процессы живут в единой экосистеме — мы выбрали виртуальное рабочее пространство, где собрано все: почта, созвоны, документы, трекер задач и многое другое. Теперь мне не нужно быть на связи 24/7, забыв про выходные и отпуск: все проекты структурированы, работа выстроена максимально прозрачно.
Миф 3. «Красивое — значит, сработает»
У нас даже есть такой мем: «Красивое не конвертит? В топку». Безусловно, привлекательная визуально идея привлечет на какое-то время внимание аудитории, но на самом деле реально работает креатив, который перформит, показывая высокие результаты (продажи, лидов), а не только лайки. Клиенты стали прагматичнее и ждут не восторгов в комментариях, а рост финансовых показателей. В тренде трушность и актуальность.
Красота без смысла — это как яркая обертка без продукта. В агентстве мы учимся смотреть на идею через метрики, а не эмоции: данные помогают дисциплинировать фантазию. Мы ведем дашборды, фиксируем показатели, замеряем эффективность креатива. В нашем агентстве любят цифры, потому что даже сильная идея без результата остается красивой фантазией.
Миф 4. «Давайте быстро и вообще было нужно вчера»
Если ты не можешь ответить мгновенно, значит, «не вовлечен»? Совсем не так: больше половины случаев, когда нас торопят, надуманы. Часто на самом деле проблема в том, что кто-то недостаточно контролирует ситуацию, волнуется и таким образом транслирует свою тревогу на остальных.
Творчество требует темпа, но не суеты. Мы заметили, что в моменты спешки люди перестают думать, начинают угадывать. Это убивает креатив, ведь идея рождается на стыке анализа и интуиции.
Мы опытным путем пришли к тому, что работают эти три правила:
- переписка только в общей почте с фильтрацией задач по проектам;
- созвоны в Телемосте с автоконспектами, где все фиксируется и ничего не теряется;
- все файлы и документы храним на Диске, чтобы не теряться в версиях файлов и распределять к ним доступ.
Нашим спасением стала система, точнее виртуальное рабочее пространство с сервисами вроде «Яндекс 360». Там закольцовано все, что нам было нужно. В итоге наша скорость выросла не потому, что мы начали работать больше, а потому что перестали работать впустую.
Миф 5. «Клиент всегда знает, что ему нужно»
«Хотим вирально. Ну, чтоб залетело», — эту фразу слышали, наверное, все агентства. Но виральность нельзя гарантировать, как нельзя пообещать любовь. Если кто-то обещает, будьте осторожны: он либо не понимает рынок, либо просто хочет продать. Успех обусловлен совокупностью факторов: гипотез, тестов, аналитики, корректировок. Они позволяют нам управлять ожиданиями клиента. Когда под рукой есть отчеты, метрики и дашборды, разговор переходит из плоскости «вдохновения» в плоскость конкретики. И это лучший способ сохранить отношения и нервы.
В долгосрочной перспективе самая сильная идея может потерпеть неудачу из-за плохой коммуникации. Мы пришли к выводу, что корпоративная культура представляет конкретный бизнес-инструмент, влияющий на успех, а не абстрактное понятие из сферы HR. Регламенты работают до первого кризиса, а доверие и общие ценности в долгосрок.
Наша ключевая ценность: «прозрачность вместо контроля». Общее цифровое пространство отражает материальное воплощение этой ценности. Оно показывает, что мы доверяем команде, даем ей доступ ко всей информации и верим в ее осознанность. Это меняет психологию: человек чувствует себя не винтиком, а совладельцем процесса. В такой среде люди не боятся предлагать рисковые идеи, брать на себя ответственность и признавать ошибки, что в итоге и создает среду для настоящих прорывов.
Безусловно, в формуле удачного креатива должно быть и вдохновение, и немножко хаоса, но глобально это все-таки системный труд, постоянная коммуникация и внимание к людям. Быть CEO — значит быть психологом: слышать команду, помогать, вовремя останавливать и мотивировать. Культура совместной работы важнее, чем регламенты, а общее цифровое пространство — не про контроль, а про доверие: ты знаешь, что все в контексте, информация не теряется, а проекты двигаются вперед.
После перехода в единую экосистему мы в MYGRIBS начали эффективнее использовать наш самый ценный ресурс — время. Каждый сотрудник стал экономить по часу-двум в день, а это двадцать рабочих дней в год. Появилась энергия, чтобы заниматься тем, ради чего все начиналось, чтобы делать креатив, который работает.