Агентство диджитал-маркетинга E-Promo (часть E-Promo Group ) провело кампанию для онлайн-школы подготовки к ЕГЭ «Сотка», в которой использовались «Яндекс. Директ» (медийная и видеосеть) и две программатик-платформы. Команда проекта поделилась с Sostav результатами увеличения узнаваемости бренда и оптимизации стоимости лида.
Цели кампании
Основным KPI для нас была стоимость регистрации на бесплатное пробное занятие на сайте sotkaonline᎐ru. При планировании рекламной кампании клиент задал предельное значение стоимости пост-вью заявки для агентства с учетом своей экономики.
- Маркетинговая цель кампании — увеличение брендового спроса.
- Бизнес-задача — максимизация прибыли от новых пользователей.
Юлия Гришина, эксперт по медийной рекламе E-Promo:
В феврале и марте спрос на курсы подготовки к ЕГЭ традиционно снижается. Несмотря на низкий сезон, нам удалось увеличить объем регистраций относительно средних значений в категории и относительно значений брендового спроса предыдущих периодов. Органические покупки и прямые покупки продолжают расти и в настоящее время.
Дмитрий Шляхов, CMO Sotka Online:
Рынок детского онлайн-образования остается высококонкурентным, и амбициозные задачи бизнеса вынуждают маркетинг быть гибким и формулировать нетривиальные гипотезы, оперативно масштабируя успешные практики. Нам с командой E-Promo удалось шагнуть вперед и опередить категорию, выводя бренд «Сотка» на новый уровень знания и работать на всех уровнях воронки: от узнаваемости бренда до ретеншена.
1 Шаг. Планирование и настройка рекламных кампаний
При планировании рекламного инвентаря учитывалось медиапотребление целевой аудитории и заметность возможных диджитал рекламных форматов для нее. Так, подростки интернет используют чаще для игр, общения, потребления видео и прослушивания музыки. А мамы с детьми от 14 до 17 лет — для входа в социальные сети, общения, покупок товаров и просмотра видео. В рамках первых флайтов для достижения поставленных задач выбрали медийные возможности «Яндекс. Директа», а также две программатик-платформы из числа лидирующих на рынке. В последующих флайтах активизировали размещение с аудиоформатами и протестировали рекламу на маркетплейсах.
При оценке всех возможных вариантов по рекламному инвентарю учитывали доступность нужной целевой аудитории и глубину таргетингов, цену охвата одного уника, политику площадок в области Brand Safety (отсутствие негативного окружения для бренда), Viewability (видимость) согласно стандартам IAB/MRC, Fraud (мошеннический трафик), возможность кросс-форматной коммуникации с аудиторией. А также технические возможности по оптимизации рекламных кампаний и доступность реализации различных исследований по оценке эффективности кампаний (пост-вью-аналитика, исследования по приросту брендовых метрик и поисковых запросов бренд.).
В «Яндексе» использовали три формата рекламы — видео, баннеры и контекстную — для последовательного взаимодействия с пользователем, продвигая его по воронке продаж к отправке заявки. На первом этапе охватывали аудиторию с помощью имиджевого ролика, который подсвечивал ценность подготовки к экзаменам в онлайн-школе. Затем в баннерных кампаниях запускали ретаргетинг на тех, кто досмотрел ролик, транслируя уже более точные торговые предложения и оферы. И завершали цепочку в контекстной рекламе ретаргетингом на пользователей, которые видели медийные баннеры или видео.
Во всех четырех рекламных источниках запустили по два типа кампаний — с таргетингом на родителей и детей. В рекламной сети и видеосети «Яндекса» исключили из охвата аудиторию, которая уже является клиентами «Сотки» на сайте онлайн-школы. В рамках кампаний создали до 11 групп целевой аудитории с разными интересами, также похожие аудитории и сегменты для ретаргетинга.
Кампании в Programmatic имели аналогичную верхнеуровневую структуру с делением на родителей и детей. Для self-service DSP на старте использовали тактики с белыми списками сайтов, наиболее релевантных для учеников от 8 до 11 класса.
Благодаря установке пикселей на показ от «Яндекс. Метрики», смогли отслеживать результативность пост-вью-эффективности каждой тактики, масштабируя только успешные.
2 Шаг. Создание объявлений
Для двух групп целевой аудитории, родителей и детей, разработали отдельные объявления. Креативы для детей апеллировали к эмоциональным триггерам, характерным для школьников. Текст таких объявлений содержал обещание подготовки к ЕГЭ с последующей сдачей на 80+ баллов или на нужный балл. Визуальная часть объявлений была оформлена в ярких цветах, использованы изображения учеников, смайлики. Привлекательный дизайн и эмоциональный посыл мотивировали школьников выбрать «Сотку», чтобы сдать итоговые экзамены.
Родителей привлекает стоимость курсов подготовки к ЕГЭ, поэтому объявления для них должны быть выдержаны в рациональном ключе. Практически во всех объявлениях фигурировала цена, которая является одним из торговых предложений. Это цена за месяц обучения либо цена за одно занятие. Одним элементом позиционирования компании является подписка сразу на подготовку по четырем предметам. Дизайн креативов был выбран однотонный, более спокойный и лаконичный.
3 Шаг. Оптимизация кампаний
«Яндекс» (медийная и видеосеть):
- По итогу первых двух недель размещения сделали срез по группам и аудиторным сегментам для оценки пост-вью-эффективности. Благодаря этому сократили расходы на тактики, которые приносили заявки по самой высокой стоимости и масштабировали наиболее эффективные сегменты.
- Часть аудиторных сегментов показала высокую пост-вью-эффективность как у детей, так и у родителей, поэтому масштабировали их сразу на обе группы целевой аудитории.
- С первого месяца подключили кастомный сегмент «Яндекс. Крипты», который также отличился низкой стоимостью заявок у родителей относительно части интересов из стандартной таксономии.
Full-service DSP (рекламные кампании управляются сотрудниками площадки под контролем агентства):
- По итогам первого месяца увидели, что в отличие от остальных источников, аудитория родителей показала лучшие результаты как с точки зрения объемов заявок, так и стоимости. Со второго месяца решили пересплитовать бюджет в пользу этой аудитории.
- С третьего месяца приостановили кампанию на этой площадке в связи с более высокой стоимостью заявки относительного другого инвентаря.
Self-service DSP (рекламные кампании управляются сотрудниками агентства):
- На втором месяце кампании запустили рекламу на похожих пользователей, которые уже оставили заявки на пробные занятия.
- Применили оптимизацию конверсий с ограничением стоимости на основе машинного обучения.
- Проводили оптимизацию в разрезе креативов, мест показа рекламы, SSP, доменов, тип устройств для обеспечения более качественного контакта с аудиторией с точки зрения Viewability и улучшения качества трафика.
Результаты
Брендовый спрос вырос на 31% после рекламной кампании, в то время как категорийный снижался на 4%. Для оценки приростов брендового трафика на сайт через поисковые системы — «Яндекс» и Google использовали данные «Яндекс. Метрики». Во время анализа выявили, что среди новых пользователей брендовый трафик вырос в 2,4 раза, наибольший прирост показала поисковая система Google (+410%), доля трафика здесь увеличилась на 25%.
По итогам кампании провели исследование Brand Lift в «Яндексе», «Сотка» заняла второе место среди конкурентов по знанию бренда и запоминаемости рекламы.
19% конверсионной аудитории начинали свой путь с медийной рекламы, при этом CPA снижался на 35% в цепочках, где она была задействована, что позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и получать более низкий ДРР.
Благодаря привлечению качественного трафика на сайт из разных источников и высокой конверсионности в регистрацию CPA был снижен в три раза относительного планового прогнозируемого значения. В результате «Сотка» смогла привлечь необходимый объем регистраций от новых пользователей в рамках unit-экономики.