Радио 
Агентство 
Sloyka и сеть зоомагазинов «Зоозавр» (группа компаний «Детский мир») рассказали Sostav, как запускали собственную марку кормов Roybis через pet-блогеров. Вместо охватных лайфстайл-авторов команда выбрала тех, у кого животные — главные герои контента, а продажи измеряла именными промокодами. Ролики набрали более 60 млн просмотров при стоимости просмотра 0,02 руб.
Клиент и продукт
С 2024 года сеть магазинов «Зоозавр» (входит в группу компаний «Детский мир») развивает собственную торговую марку кормов для животных Roybis.
Клиенту было важно показать, что Roybis — премиум корм не просто на словах, а на деле.
Контекст рынка и вызов проекта
Корма для домашних животных — высококонкурентный рынок, который стремительно растет. По данным Strategy Partners, в 2025 году по сравнению с 2024-м продажи кормов для кошек и собак в России выросли на 18%.
При этом новым маркам приходится конкурировать с глобальными концернами: топ-10 брендов в ретейле по-прежнему принадлежат международным корпорациям.
Опережающий рост в с 2020 по 2025 года показывает сегмент супер- и ультрапремиум кормов — он составляет 24,1%. Это говорит о том, что владельцы стали относиться к питомцам бережнее и искать научно обоснованные рационы.
Для новой марки закрепить статус эксперта среди мастодонтов рынка — задача со звездочкой.
При выборе питания для питомца хозяин в первую очередь ищет подтвержденную экспертизу. Это залог его спокойствия и базовая забота о здоровье животного, которое стало членом семьи. Решение о смене рациона принимается взвешенно и аккуратно. Корм не рекомендуется менять часто, особенно животным с особенностями здоровья (аллергия, чувствительное пищеварение и так далее). Подходящий животному вид корма используют годами. Это уже давно не история про «взял в магазине то, что было». Такой консервативный подход аудитории формирует высокую ценность клиента LTV (Lifetime Value) для бизнеса.
Если первая покупка состоялась и корм подошел питомцу, клиент с большой вероятностью станет постоянным на долгие годы. Именно поэтому первичный контакт и выстраивание доверия через инфлюенсеров были стратегически важны.
Цели и задачи
Главные маркетинговые цели кампании:
- Повысить осведомленность владельцев кошек и собак о новом бренде кормов Roybis.
- Сформировать образ Roybis как эксперта в области качественного и сбалансированного питания для домашних животных.
- Укрепить доверие целевой аудитории к бренду через личный опыт инфлюенсеров.
При этом было важно обеспечить максимальный охват целевой аудитории и снизить цену за просмотр (CPV).
Стратегия и реализация
Подбор блогеров
На старте рассматривалась охватная механика с крупными и средними лайфстайл-блогерами, в контенте которых появляются домашние животные. Для запуска нового бренда это понятный способ быстро познакомить с ним широкую аудиторию.
Но при планировании кампании команда Sloyka предложила изменить подход к подбору авторов и сделать ставку на pet-креаторов, у которых животные не эпизодические участники контента, а его главные герои. При ограниченном медиабюджете нам было важно не просто купить широкий охват, а получить максимально релевантный контакт и найти форматы с потенциалом для органического распространения.
Подход строился на трех ключевых аргументах:
- Максимально релевантная аудитория. Ядро целевой аудитории pet-блогеров — люди, которые искренне любят животных, большинство из них — сами владельцы кошек и собак, что минимизирует нецелевой охват.
- Кросс-медийность и дополнительный охват. Многие pet-блогеры развивают несколько площадок. Для нас это была возможность не ограничиваться одной соцсетью: так мы могли охватить разные сегменты аудитории и одновременно сравнить, как контент работает на каждой площадке.
- Пространство для креатива и сторителлинга. Корм можно естественно встроить в привычный контент автора, придумать вокруг него историю и сделать ролик, который хочется досмотреть до конца.
В итоговую подборку попали аккаунты с вирусным потенциалом, высоким уровнем вовлеченности и позитивной тональностью реакций.
Елена Курамшина, руководитель группы по работе с инфлюенсерами Sloyka Agency:
Для нас было важно не просто подобрать блогеров по цифрам, а понять, насколько каждый автор подходит бренду. Мы смотрели на охваты и рекламную нагрузку, анализировали реакцию аудитории на предыдущие интеграции, показатели эффективности и вовлеченности. Отдельно изучали сам контент: какие форматы лучше заходят аудитории, какие ролики получают органический рост и насколько естественно в привычные сюжеты автора можно встроить Roybis. При разработке интеграций мы учитывали и мнение самих блогеров. Автор лучше знает свою аудиторию и понимает, какая подача ей близка, поэтому нам было важно не навязывать готовый сценарий, а вместе найти решение, которое сработает и на задачи бренда, и на интерес аудитории. Конечно, вирусность невозможно гарантировать заранее. Но можно выбрать авторов и форматы, у которых для этого есть хороший потенциал. Именно на этом и строился наш подход.
Подготовка креативов
Для авторов составили понятный бриф: подсветили ключевое сообщение (доверие профессионалам и их компетенции), предложили примеры подачи через личный опыт и простые формулировки по составу корма.
В то же время инфлюенсерам дали свободу самовыражения. Чтобы интеграции выглядели нативно, блогеры встроили их в знакомые для аудитории pet-креаторов сюжеты.
- Hootdogs: бытовые комедии с участием собак
Контент Hootdogs строится вокруг комедийных бытовых ситуаций с Оскаром и Джони и их хозяином: вместе они обыгрывают знакомые владельцам питомцев сценарии, связанные с поведением собак, их привычками и заботой о здоровье. В этом случае за основу взяли ситуацию, с которой часто сталкиваются питомцы и их хозяева, — аллергии и необходимость временно менять рацион. Хозяин посадил Оскара и Джони на брокколевую диету, а мы подсветили, что Roybis может стать более подходящей альтернативой.
- SOFIADELMONSTRO: приключения кошки Софы и ее семьи
У Софы уже есть узнаваемая вселенная абсурдных приключений, поэтому Roybis не стали выводить в отдельную продуктовую демонстрацию. Корм встроили прямо в привычный сюжет автора: в дом проникает вор, а Софа заставляет его заказать ей Roybis.
- «Мятный»: ситком о жизни с кошками
Аудитория «Мятного» следит за кошками Мятой и Аляской как за полноценными героями собственного ситкома — с их характерами, отношениями и постоянно возникающими историями. Поэтому интеграцию Roybis построили по тем же правилам: кошки придумывают хитрые способы добраться до любимого корма, а сам продукт становится частью сюжета.
Этапы кампании и эволюция перформанс-механики
Рекламные размещения проводили в марте и апреле 2026 года. Главной задачей агентства было запустить воронку узнаваемости бренда Roybis и минимизировать стоимость контакта (CPV).
При этом, кроме достижения медийных показателей, нужно было проверить перформанс-эффективность.
В первый месяц для всех pet-блогеров использовали один общий промокод на скидку в «Зоозавре», но также вели аудиторию на «Яндекс Еду» и Ozon. Это позволило замерить совокупный вводный интерес к новой марке и при этом не усложнять аналитику на старте.
На второй месяц каждому автору выдали уникальный промокод. Именные промокоды позволили оцифровать перформанс-эффективность каждого креатора, определить конверсию в покупки с конкретных интеграций и выявить авторов с самой лояльной и покупающей аудиторией.
Святослав Малюк, директор Sloyka Agency:
Медийные показатели и большие охваты по-прежнему важны для бизнеса, особенно при запуске нового бренда, как в случае с Roybis. На этом этапе мы знакомим с продуктом как можно больше потенциальных покупателей и начинаем формировать знание о бренде. Но так же важно понимать, что происходит дальше: вызывает ли интеграция реальный интерес к продукту и приводит ли аудиторию к покупке. Для этого мы использовали промокоды, а во втором запуске сделали их именными для каждого блогера. Так мы дополнили медийные результаты еще одним уровнем аналитики и смогли оценить эффективность отдельных авторов уже не только через охваты.
Результаты
Наиболее удачные креативы уже рассмотрели выше, теперь перейдем к результатам всего кампейна.
- 8 привлеченных pet-блогеров (ядро кампании).
- 42 публикаций.
Рекламный контент находится в сети не менее трех месяцев, что дает дополнительный охват и снижает стоимость контакта.
Результаты на начало сентября:
- 60 млн+ совокупных просмотров на трех площадках (YouTube, TikTok, VK).
- 0,02 руб. — итоговая стоимость одного контакта (CPV).
- на 8 500% перевыполнен план по просмотрам.
- 1 тыс.+ активаций промокодов.
Софья Сапожникова, начальник отдела SMM «Детского мира» и «Зоозавра»:
Для нас было важно оценить не только медийный результат кампании, но и то, как активность с блогерами отразится на показателях бренда. На фоне запусков мы увидели положительную динамику продаж и ключевых показателей Roybis в онлайне, а общий результат оказался выше наших первоначальных ожиданий. Особенно важно, что высокий интерес к контенту не остался только на уровне просмотров — мы увидели отклик аудитории и в бизнес-показателях. Кампания показала, что выбранный формат и работа с pet-креаторами позволяют органично знакомить аудиторию с новым продуктом и одновременно решать как медийные, так и бизнес-задачи бренда.
Выводы и инсайты
1. Феномен сверхнизкого CPV
Стоимость органического просмотра в 0,02 руб. — низкий показатель для высококонкурентного рынка премиум кормов. Такой CPV стал следствием огромного органического добора просмотров. Сам этот добор невозможно гарантировать, но точный подбор автора и органичность интеграции помогают создавать для него условия.
2. Постаналитика и эффект «длинного хвоста»
Аналитика в течение нескольких месяцев после завершения активной части РК показывает, что качественный pet-контент не имеет срока годности. Ролики продолжают вируситься и приносить просмотры — и бесплатно качают узнаваемость бренда Roybis.
3. Юнит-экономика и ценность LTV
На первый взгляд, 1 тыс.+ активаций промокода на фоне 60 млн просмотров дают невысокую конверсию (0,0016%). Но в данной нише эта цифра имеет колоссальное значение. Учитывая консерватизм владельцев и высокий барьер для смены рациона, привлеченные клиенты с огромной вероятностью останутся с брендом на годы. Регулярные повторные покупки корма полностью окупают стоимость кампании на длинной дистанции — и превращают медийный спецпроект в коммерчески успешный кейс.
Состав творческой группы
«Зоозавр» (клиент)
Начальник отдела SMM «Детского мира» и «Зоозавра»: Софья Сапожникова
Руководитель отдела маркетинга «Зоозавра»: Алена Перова
SMM-менеджер «Зоозавра»: Анастасия Сирота
Sloyka (агентство)
Руководитель инфлюенс направления: Елена Курамшина
Аккаунт менеджер: Елизавета Фролова
Аккаунт директор: Святослав Малюк