Sostav.ru
12.02.2020 в 13:50

Кейс «Ривелти»: как повысить узнаваемость бренда через танцевальную рекламу

В основе креативной идеи для «Котофея» — баттл между мальчиками и девочками

1

Запуск новой рекламой кампании всегда сопровождается высокими ожиданиями рекламодателя. Её эффективность зачастую является одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное развитие бренда на рынке. Особую значимость имеют не столько продуктовые кампании, анонсирующие исключительно товар, сколько имиджевые — призванные донести важные аспекты идеологии и позиционирования бренда.

Чтобы повысить знание о бренде и его узнаваемость среди родителей, детей и подростков, бренд «Котофей» совместно с агентством Ривелти выпустил динамичный хореографический ролик. Реклама транслировалась на ТВ и в интернете, а в основу исследования ее эффективности легла серия интервью с детьми и их родителями. Информацию собирала независимая компания маркетинговых онлайн-исследований. Общий объем выборки составил тысячу интервью, география охватывала крупные города России.

78% детей дали положительную оценку видео, а 55% родителей отметили, что изменили отношение к марке в лучшую сторону после новой рекламной кампании. Многие поделились желанием пересмотреть рекламу и приобрести такую крутую обувь.

Работа креативной команды

Ядром целевой аудитории стали дети и подростки, поэтому необходимо было разработать такую концепцию, которая сможет заинтересовать и увлечь именно их. В основу ролика легла идея танцевального баттла между мальчиками и девочками.

Большое внимание команда проекта уделила выбору локации для съёмок. Баттл — это история про бунт, так свойственный подросткам, а значит, классический танцевальный зал никак не подходил. Альтернативой стал павильон, похожий на задворки промышленного завода. Придать ролику дополнительную динамику, объём и глубину удалось с помощью ряда технических решений, например, телескопического операторского крана.

Поскольку детям свойственно сравнивать себя с другими, находить кумиров и подражать им, креаторы решили сделать героев рекламы яркими, цепляющими. Они серьезно подошли к выбору одежды и, конечно, обуви, на которой и следовало сделать акцент.

Результаты кампании

Ролик, рассказывающий о современной обуви для подростков как о способе самовыражения, появился в телеэфире и в сети. Чтобы пронаблюдать эффективность кампании, бренд провел исследование, респондентами в котором стали родители и их дети в возрасте от семи до 12 лет.

Коммуникация оказалось предельно понятной для большинства детей, обувную тематику считало почти 70% опрошенных. Более 60% хотели бы приобрести такую обувь, так как посчитали её классной.

Наибольший эмоциональный отклик ролик получил среди детей младшего возраста (7−8 лет). Они легче считывали разработанную коммуникацию и отмечали как дружелюбных героев ролика, так и продукт, презентация которого в этом сегменте аудитории сработала на ура.

Позитивные имиджевые изменения бренда в глазах детей подтверждает следующая статистика. Отношение к «Котофею» улучшилось у большинства опрошенных.

Произошедшие изменения в восприятии марки подтверждает и следующий график. На нем видно, что самый типичный атрибут — «Для маленьких детей» — реже поддерживают именно те дети, которые посмотрели новую рекламу «Котофея». Настаивать на стереотипном позиционировании продолжают те, кто её не видел. Ролик также сумел повлиять на восприятие качества обуви детьми. Участники опроса высоко оценили такие параметры обуви, как, например, надежность и удобство, хотя примерить товар у них возможности не было — следовательно, именно такое ощущение от продукции оставил только рекламный ролик.

Подавляющее большинство взрослых не видели ролик ранее, но его демонстрация в рамках исследования изменила отношение к марке в лучшую сторону для 55% из них.

Родители, ознакомившиеся с новой рекламой, уже не так уверенно говорят о том, что «Котофей» ориентирован исключительно на детей младшего возраста. Этот параметр крайне важен для бренда, ведь главной целью кампании стала презентация подростковой линейки. Родители также особенно отмечают оптимальное соотношение цены и качества обуви бренда.

По словам команды проекта, контакты с рекламой заметно снижают аффинитивность таких атрибутов, как «не модная», «ни за что не надену» и «для маленьких детей» — именно такая задача и стояла перед агентством. А большей эффективности можно добиваться, используя комплексный подход и стратегию медиамикса.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.