Китайские автомобили все активнее представлены на российском рынке. Но у покупателей к ним по-прежнему много вопросов: как авто ведут себя в эксплуатации, какие подводные камни могут возникнуть, и как следствие — какую именно страховку выбрать. Команды «Ренессанс страхование» и 
Okkam запустили видеоподкаст о китайском автопроме, сфокусировавшись на экспертном контенте в дополнение к привычным перформанс-активностям. И в итоге существенно сократили цену привлечения клиента. Как удалось достичь результатов, команда агентства рассказала Sostav.
Контекст
Восстановление авторынка в 2024-м было стремительным. Дефицит европейских марок восполнили китайские бренды: на их долю приходилось уже 61% новых продаж.
Спрос на новые авто стимулировал интерес к страховым продуктам. И, как следствие, рост рекламной активности во всех медиа.
За первое полугодие 2024 года активность брендов в категории «Автострахование» выросла на 49% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Экосистемные крупные игроки боролись за внимание аудитории и делали упор на ценовые предложения — скидки, кешбэк, призы, акции, — что оказывало существенное влияние на конечный выбор потребителя.
«Ренессанс страхование» в списке страховых компаний занимала шестое место по SOS с отрывом от лидера в 2,5 раза. Перед брендом стоял вопрос: как бороться с высоким рекламным давлением конкурентов, не располагая для этого сопоставимыми инвестициями?
При этом аудитория мало что знала о китайских авто и плохо разбиралась в брендах. Было неясно, как они себя покажут в эксплуатации, к чему готовиться при оформлении страховки. Большинство доступных каналов транслировало сухой новостной контент, который мало что объяснял покупателю.
Цели и задачи
Необходимо было увеличить долю владельцев китайских авто и тех, кто задумывается об их покупке, среди пользователей продуктов «Ренессанс страхование». Кроме того, клиент планировал стать экспертом в китайском автопроме — не просто страховой компанией, а тем, к кому обращаются за знаниями и доверием.
KPI:
- x2 — рост китайских авто в портфеле;
- +10 п.п. — рост знания;
- +10 п.п. — рост рассмотрения к покупке;
- CTR 0,2%.
Механика кампании
В основу стратегии лег инсайт о растущем информационном голоде аудитории относительно новых китайских авто. Команда «Ренессанс страхование» решила запустить видеоподкаст исключительно о китайском автопроме.Проект «Анатомия Авто» стал одним из первых на рынке, где китайский автопром обсуждают системно и без навязчивой рекламы.
Этап 1. Создали платформу для коммуникации бренда с аудиторией. В рамках видеоподкаста ведущий Павел Блюденов обсуждал с экспертами важные вопросы, связанные с китайским автопромом: почему у этих автомобилей такой дизайн, есть ли возможность продать их на вторичном рынке, на что ориентироваться при выборе автомобиля для семьи и так далее. Бренд «Ренессанс страхование» на данном этапе был интегрирован совсем ненавязчиво (лишь на уровне цветовой гаммы). Было важно заручиться доверием аудитории и не оттолкнуть ее прямой рекламой. Основная цель данного этапа — рост подписчиков. Команда Okkam отвечала за развитие видеоподкаста: медийную поддержку, посевы, контекстную рекламу.
На момент подготовки кейса у видеоподкаста на YouTube было свыше 12 500 подписчиков, 427 000 просмотров видео и еще 1,9 млн — у Shorts.
Этап 2. Заручившись поддержкой лояльной аудитории, начали аккуратно добавлять интеграции бренда в контент (логотип, прероллы, дискуссии экспертов на тему страхования). В результате нашли эффективный путь взаимодействия через нестандартную коммуникацию с растущим сегментом аудитории, где укрепляли позиции через экспертность.
Марина Тронь, СЕО агентства медиавертикали группы компаний Okkam:
Сегодня, в эру стремительного развития контента и, как следствие, быстрого переключения внимания потребителя, как никогда важно чувствовать свою аудиторию. Сегментирование, изучение потребительских трендов, персонализация становятся неотъемлемой частью успешных рекламных кампаний. Точность и фрагментированность должна проявляться во всем: как в самом сообщении, его тональности и предлагаемом оффере, так и в медийных решениях (будь то существующих или созданных специально под задачу). Такая прицельная коммуникация помогает сэкономить существенную долю рекламного бюджета, повышая внимание и расширяя тем самым воронку.
Результаты
Создав собственный канал коммуникации, команда бренда смогла адресно достучаться до нужной аудитории. А главное, получилось дать людям реальную пользу и знания, усилив доверие к бренду.
Бизнес-эффект
Рост владельцев китайских авто среди клиентов «Ренессанс страхование»: x3 (+200%). В то время как общий рост продаж китайских авто по рынку составил +80% (данные «Автостата» ‘24 vs ‘23).
Маркетинг-метрики
Подсказанное знание: +14 п.п. (в то время как в среднем подсказанное знание марок категории «Страховые услуги», март ‘25 vs июль ‘24: +3,5 п.п., рассмотрение + 7 п.п.).
Рассмотрение к покупке: +19 п.п. среди владельцев/рассматривающих покупку китайского авто (в то время как в среднем рост рассмотрения за март ‘25 vs июль ‘24 составил +3,5 п.п., + 7 п.п.).
Медиаэффективность
CTR: 0,5% (в 2,5 раза выше целевого KPI).
Павел Кесадо-Алонсо, управляющий директор департамента маркетинга «Ренессанс страхование»:
Одной из главных проблем рынка страхования остается низкая частота контакта с клиентом. Проект «Анатомия Авто» создавался, как возможность встретиться с ним еще на этапе выбора автомобиля.
Мы завязываем диалог, делимся экспертизой, рассказываем о подводных камнях и новинках автопрома, о возможностях и преимуществах разных видов страхования, включая полисы для электрокаров. Подкаст помогает владельцам новых китайских авто разобраться во множестве брендов и моделей, появившихся на российском рынке.
Не стремясь обязательно что-то продать автовладельцу, мы закрепляемся в сознании потребителя как бренд-эксперт. Новые темы в каждом эпизоде повышают частоту контакта с текущими и будущими клиентами «Ренессанс страхование». Растущий интерес к проекту подтверждает, что полезный и увлекательный контент находит отклик, повышает узнаваемость бренда и формирует лояльность.
Как отмечает Ксения Нургалиева, менеджер по бренд- и маркетинговым коммуникациям «Ренессанс страхование», подкаст «Анатомия Авто» стал для «Ренессанс страхование» стратегическим бренд-проектом, который изначально помог не потеряться в агрессивной медиасреде при сравнительно небольших инвестициях.
Благодаря расширению тематического фокуса, удалось привлечь новую аудиторию: например, 20% зрителей подкаста — женщины, и это больше, чем у многих российских автоканалов.
С момента запуска проект удвоился по охватам и продолжает расти — в том числе за счет динамично развивающегося Telegram-канала, который позволяет бренду общаться с аудиторией не только в комментариях под видео, но и интегрировать обратную связь в будущий контент.
Дмитрий Ширяев, дизайн-директор цифровых продуктов «Ренессанс страхование»:
Проект «Анатомия Авто» стал для «Ренессанс страхование» не просто поводом рассказать о себе, а настоящей возможностью вырастить узнаваемость бренда, укрепить айдентику и развить наши цифровые активы. Мы поддержали образ технологичной и экспертной компании, при этом сделали бренд ближе и понятнее для людей за пределами привычной сферы страхования.
Мы осознанно сделали смелый шаг в сторону брендированного контента и убедились: такой формат не только не вызывает отторжения у аудитории, но и формирует доверие, укрепляет лояльность и делает взаимодействие с брендом нативным и интересным.