Радио 
С мая по июль 2026 года Ozon fresh продвигал быструю доставку продуктов через спецпроект «ВКонтакте». В мини-приложении объединили кэшбек за покупки, игровые механики и розыгрыш призов, создав рациональные и эмоциональные поводы попробовать сервис. Медийная и продуктовая поддержка обеспечила 128 млн показов и охват 15 млн пользователей. Спецпроект посетили 427,3 тыс. уникальных пользователей — почти в пять раз больше, чем планировали. Об этом команда Ozon fresh рассказала редакции Sostav.
Контекст
Главная сложность для сервисов быстрой доставки в привлечении новых пользователей — убедить человека сделать первый заказ и пройти весь путь от установки приложения до получения продуктов. У Ozon fresh барьер ниже благодаря тому, что сервис доступен прямо в приложении маркетплейса. У многих пользователей уже есть этот апп, привязаны банковские карты, сохранены адреса доставки, есть опыт заказов и сформировано доверие бренду. Это упрощает первый заказ продуктов: часть необходимых шагов человек уже прошел.
Поэтому перед Ozon fresh стояла задача рассказать аудитории «ВКонтакте» в городах присутствия сервиса, что в уже знакомом приложении можно заказать свежие продукты с быстрой доставкой, а также создать поводы для первых и повторных покупок, чтобы закрепить привычку пользоваться сервисом.
Цели и задачи
Цель кампании — с помощью инструментов «ВКонтакте» выстроить короткий путь от контакта с рекламой до заказа в Ozon fresh и повторения покупки. Для достижения этой цели определили следующие задачи и плановые KPI:
- Обеспечить широкий охват в городах присутствия сервиса. Познакомить аудиторию с возможностью заказать свежие продукты с быстрой доставкой через приложение Ozon. План по промо: 35 млн показов и 12,5 млн охваченных пользователей.
- Привлечь аудиторию в спецпроект и вовлечь во взаимодействие с брендом. Заинтересовать пользователей предложением и мотивировать перейти из рекламных размещений к участию в проекте. План: 87 540 уникальных пользователей мини-приложения.
- Создать дополнительный повод сделать заказ в Ozon fresh и вернуться за следующими покупками.
Реализация
Решением стал спецпроект с мини-приложением «ВКонтакте». Чтобы заинтересовать пользователей с разными мотивами участия, в нем объединили рациональные и эмоциональные стимулы.
Рациональным стимулом было чековое промо: за покупку в Ozon fresh на сумму от 1 тыс. руб. пользователь мог получить кэшбек 5%, загрузив чек. Максимальная сумма возврата за всю акцию составляла 150 руб. Эта механика давала небольшую гарантированную выгоду.
Эмоциональное вовлечение обеспечивали розыгрыш билетов на VK Fest 2026 и игра «Детальки». Среди призов также были сертификаты Ozon fresh на сумму до 10 тыс. руб., что объединяло рациональный и эмоциональный стимулы. Также за подписку на сообщество и ежедневную игру пользователи получали дополнительные билеты для розыгрыша, увеличивая шансы на победу. Такая механика добавляла азарт и создавала поводы возвращаться в спецпроект.
Для привлечения пользователей на старте использовали медийные и продуктовые форматы «ВКонтакте»: промопост в ленте новостей, интерактивный промопост с пасхалкой, виджет в меню, баннер в «VK Чекбек», push-уведомления и задание в «Фестивале подарков». Коммуникацию ориентировали на аудиторию в городах присутствия Ozon fresh, где пользователи могли воспользоваться доставкой и участвовать в чековой акции.
Интерактивный промопост позволял вовлечь пользователя уже при контакте с рекламой: после взаимодействия с игровым креативом в ленте появлялась пасхалка, которая вела в мини-приложение спецпроекта.
Во второй половине кампании поддержку усилили дополнительным заданием в «Фестивале подарков». На стороне Ozon fresh использовались промо-лендинг в приложении Ozon и несколько волн push-рассылок. В маркетплейсе также разместили баннер с переходом на страницу акции в приложении Ozon.
В результате путь пользователя выстроили от охватного контакта к вовлечению и покупке: рекламный формат → переход в мини-приложение → игровые и другие задания → заказ в Ozon fresh → загрузка чека → участие в розыгрыше.
Итоги кампании
Медийная и продуктовая поддержка обеспечила 128 млн показов (144% от плана), при этом охват кампании составил 15 млн пользователей (108% от плана).
По привлечению аудитории в мини-приложение результат почти в пять раз превысил прогноз: спецпроект посетили 427,3 тыс. уникальных пользователей при плане 87,54 тыс., в том числе благодаря вовлекающим промо-форматам. Всего за время кампании зафиксировали 579,2 тыс. посещений.
Промопост в ленте принес 72,3 тыс. переходов в мини-приложение (115% от плана), игру в интерактивном промопосте запустили 221,9 тыс. раз (169% от плана), а число переходов из него в спецпроект достигло 18,6 тыс. (104% от плана). Виджет в меню обеспечил еще 66,7 тыс. кликов.
Пользователи также совершали действия за пределами спецпроекта: кампания принесла 2 865 подписок на сообщество Ozon fresh и около 8 тыс. переходов в сервис.
Илона Раковица, старший менеджер по маркетингу в отделе маркетинговых коммуникаций Ozon fresh:
Для эффективности чековой механики важны понятный сценарий участия, доступная минимальная сумма покупки и условия, которые подходят для повседневных заказов. Пользователю проще участвовать в акции, когда он может получить выгоду за привычную продуктовую корзину. Поэтому ассортимент напрямую влияет на конверсию. Этот кейс показывает, что при разработке акции важно оценивать весь путь покупателя и расставлять приоритеты между продвижением конкретных товаров и желанием сформировать привычку заказывать продукты через сервис у как можно большего числа пользователей.
Валерия Макарова, старший менеджер проектов VK:
В таких кампаниях важна бесшовность пользовательского пути. Мини-приложение и большинство промомеханик, включая игровые, работали внутри «ВКонтакте»: пользователь мог познакомиться с акцией и включиться в игру без дополнительных скачиваний, установок и переходов на внешние площадки. На этапе покупки эту логику поддерживал Ozon fresh, доступный в приложении Ozon. Для тех, кто уже пользовался маркетплейсом, заказ продуктов проходил быстро в знакомой среде. За счет этого мы сокращали количество действий между рекламным контактом и покупкой. Сам диджитал-спецпроект был частью партнерского пакета Ozon fresh на VK Fest 2026. Это позволило связать онлайн- и офлайн-коммуникацию бренда: взаимодействие во «ВКонтакте» в числе прочего давало пользователям возможность выиграть билеты и попасть на фестиваль.
Состав творческой группы
Ozon fresh (сервис доставки продуктов питания)
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Дарья Кузьмина
Старший менеджер по маркетингу в отделе маркетинговых коммуникаций: Илона Раковица
VK (площадка)
Ведущий менеджер по интеграции партнеров в офлайн-проекты: Любовь Голик
Старший менеджер проектов: Валерия Макарова
Менеджер проектов отдела управления интеграционными проектами: Алиса Колесникова
Менеджер продукта группы разработки спецпроектов: Ксения Черотченко
Старший дизайнер: Мария Богачева
Креатор-копирайтер: Юлия Журавлева