Радио 
Лето располагает к шашлыку, но сам по себе этот инсайт живет недолго: первые теплые майские, мясо, уголь, привычный соус, и рекламная кампания рискуют закончиться раньше сезона. Чтобы не выгореть вместе с углями, бренды решили посмотреть на пикник не как на разовый повод, а как на повторяющийся бытовой ритуал. Создатели проекта и представители компании рассказали Sostav о том, как игра в «Одноклассниках» (ОК) помогла перевести миллионы пользователей из онлайна к полкам супермаркетов.
Отраслевой контекст
Летом в российском ретейле разворачивается одна и та же картина, похожая на затянувшийся ситком. Покупатель едет на дачу, бренды перегружают его однотипными призывами «пора на шашлыки», выбирая два-три ключевых товара (обычно это кетчуп или мясо), но в реальности поездка за город — это серийный процесс. Люди меняют рецепты, докупают продукты, пробуют новые маринады.
Тренд сезона: геймификация рутины. Рынок устал от привязки к красным дням календаря. Новый отраслевой стандарт — встраивать коммуникацию в повторяющиеся паттерны. Если покупатель собирает корзину каждые выходные, значит и коммуникацию можно растянуть на несколько месяцев, превратив широкую полку гипермаркета в игровой конвейер.
У проекта было две взаимосвязанные бизнес-задачи, которые нужно было свести в единый сценарий:
- Для «Ленты»: подогреть продажи в сезонных категориях, показать широту ассортимента (а не только акционные флагманы) и, главное, довести игрока до кассы в офлайн-магазине.
- Для ОК: увеличить time-spent внутри соцсети, повысить retention в активность и привлечь новую аудиторию через in-store размещение.
Разработка: как рождался проект
Идея механики родилась из классической экономики и адаптации известной теории про «индекс пиццы» под реалии российского лета — так появился «Шашлычный индекс».
Базовым правилом при разработке стало то, что креатив обязан не просто развлекать, а решать конкретные задачи бизнеса и быть интуитивно понятным широкой аудитории.
Главный вызов — как показать пользователю десятки SKU, не превращая игру в унылый каталог? Команда отказалась от статичных витрин в пользу динамики.
Промокоды должны были генерироваться динамически, не ломая CRM-систему ретейлера, а QR-коды в 271 гипермаркете по всей стране — корректно отдавать UTM-метки, чтобы связать офлайн-трафик с онлайном. Баланс игры настраивали так, чтобы пользователь не выбивал все призы в первый день, а возвращался за увеличением шашлычного индекса еженедельно.
Механика проекта и путь пользователя
В центре сюжета — «Лето удачи». Пользователи помогали маскоту (коту Уху) собирать заказы. Показ SKU превратился в тренировку узнавания: когда упаковка, которую пользователь ловил на экране, оказывается на настоящей полке, рука тянется к ней на автомате.
Путь пользователя выстраивался в бесшовную воронку, соединяющую онлайн и офлайн. Все начиналось с точки входа: человек сканировал QR-код в физическом магазине «Ленты» или кликал на баннер внутри соцсети ОК. Оба пути вели в игру «Лето удачи». Здесь разворачивалось основное действие — игровая сессия на виртуальном конвейере.
Пользователь должен был собирать нужные товары по списку или выполнять специальные задания брендов. Каждое успешное действие растило его личный «Шашлычный индекс». Разумеется, были и препятствия: ошибка при выборе товара или случайное столкновение с ловушкой (мышью с сыром) приводили к потере игровой жизни. Накопленный прогресс и высокий индекс открывали доступ к Колесу Удачи.
Так, виртуальные баллы превращались в осязаемую ценность — промокоды на скидку или конкретный товар. Финальным и самым важным этапом становился визит в офлайн-магазин «Ленты», где виртуальный выигрыш конвертировался в реальную покупку на кассе.
Правила игры:
- Конвейер: движущаяся лента с товарами магазина. Клик на нужный SKU из списка и товар в корзине.
- Право на ошибку: ненужный товар или пропуск ингредиента = минус жизнь (всего 3 жизни на раунд).
- Бусты и ловушки: монеты (сразу на баланс), «товар дня» (доп. награда), билеты на «Колесо удачи». Мышка с сыром — отнимает жизнь, но дает монеты (риск-менеджмент).
- Прогрессия: заказы усложняются, скорость растет. Заработанные очки формируют «Шашлычный индекс».
- Экосистема: задания выводят из игры (подписка на группу, шеринг рецепта, просмотр подборки) и дают монеты для «Колеса удачи».
Результаты и бизнес-метрики
Игра охватила 15,7 млн пользователей ОК, обеспечила 271,9 млн показов и собрала 227 тысяч кликов. Средняя частота контакта — более 17 показов на пользователя. Лучше всего в переход отработала рекламная шторка: CTR (показатель кликабельности) наиболее эффективного варианта достиг 2,12% — в 2,7 раза выше альтернативного креатива и более чем в шесть раз выше обычного промобаннера.
Медийные показатели:
- За все время больше 433 805 уникальных пользователей ОК установили игру.
- Запуски приложения — более 1 млн раз. 93,3% — средняя конверсия по переходу игроков из уровня в уровень. «Шашлычный индекс» действительно мотивировал возвращаться.
- Средний недельный DAU (количество пользователей, которые в течение недели ежедневно контактировали с игрой) — 21 тыс. пользователей.
- Среднее время, которое пользователь проводил в приложении — 3,3 минуты.
Продажи и офлайн-атрибуция:
Оценить чистое влияние одной только игры на общие сезонные продажи год к году (YoY) невозможно методологически — летний сезон всегда поддерживается плотным сплитом из ТВ, наружной рекламы и других промо. Поэтому ключевой метрикой бизнес-эффективности стал выкуп уникальных промокодов, сгенерированных внутри игры.
- Хит продаж: самым популярным оказался промокод на скидку на шашлыки. Этот купон был применен на кассах 3 900 раз.
- У покупателей, пришедших с этим купоном, средний чек составил 4 006 рублей (что доказывает: игроки не просто брали акционный товар, но и собирали полноценную корзину для пикника).
- Конверсия из получения этого купона в реальную транзакцию составила 15,6%.
- Самой активной зоной применения купонов стала Сибирь, обогнав ЦФО и СЗФО.
Инсайты
- Широкий ассортимент требует действия. Обычный баннер с 50 товарами вызывает слепоту. Конвейер заставляет вглядываться в упаковки. К моменту прихода в магазин мозг покупателя уже воспринимает эти SKU как «свои».
- Микро-награды строят LTV. Монета сама по себе не мотивирует. Но в связке «монета → билет → вращение колеса → купон на мясо → рост индекса → шанс выиграть гриль она создает непрерывный цикл возврата.
- Скидка, как топливо. Высокая конверсия (15,6%) купона на товар в одной из ключевых сезонных категорий доказала, что игра попала в базовую потребность аудитории — собрать выгодный стол для дачи, получив при этом эмоциональный бонус от самого процесса «добычи» этой скидки.
София Берг, менеджер по цифровому маркетингу сети «Лента»:
Для «Ленты» было важно превратить привычный летний сценарий — поездку за город и подготовку к шашлыку — в полноценную коммуникацию с покупателем на протяжении всего сезона. Благодаря механике «Шашлычного индекса» нам удалось органично познакомить аудиторию с ассортиментом сезонных категорий и при этом связать игровой опыт с реальной покупкой: от выполнения заданий и получения бонусов до перехода в каталог и магазины «Ленты». Такой формат позволил не просто рассказать о товарах, а встроить бренд в привычный летний ритуал аудитории.
Никита Иванов, руководитель отдела спецпроектов и коммуникаций «Одноклассников»:
У меня есть довольно простое правило — креатив должен решать задачи бизнеса и быть понятным аудитории. «Шашлычный индекс» родился из всем известной теории про индекс пиццы. Мы подумали: а каким мог бы быть такой индекс для русского лета? Конечно, шашлычным.
Одна простая и понятная идея в итоге связала интерес аудитории, задачи бренда и возможности платформы. В результате которой у пользователя появилась причина играть и возвращаться каждый день, «Лента» получила хороший бизнес-результат, а ОК — рост вовлечения и удержания аудитории.