Продажи автомобильных шин и связанные с ними сервисные услуги отличаются высокой чувствительностью к сезонному фактору. Компании из этой отрасли уделяют особое внимание маркетинговым активностям осенью и весной — когда и спрос, и конкуренция высоки. Руководитель интернет-маркетинга «Колесо.ру» Светлана Беликова рассказала Sostav о том, каких результатов удалось добиться в октябре 2024 года благодаря медийной кампании на «Авито».
Цели и задачи клиента
Сеть шинных и сервисных центров «Колесо᎐ру» насчитывает более 120 филиалов в 42 городах России, а также владеет интернет-порталом, где можно приобрести шины, диски и автотовары, сделать шиномонтаж, сдать колеса на сезонное хранение и получить весь спектр автосервисных услуг.
Команда бренда планировала протестировать новый рекламный канал. По итогам кампании на «Авито» планировали получить:
- охват кампании — от 4 млн посетителей за месяц;
- кликабельность рекламных баннеров (CTR) — не ниже 0,15;
- стоимость за тысячу показов (CPM) — не выше 100 руб.
Настройки и ход рекламной кампании
Путь клиента к покупке в сети «Колесо᎐ру» мультиканален — он проходит через несколько точек контакта с брендом как в онлайне, так и в офлайне. По этой причине маркетинговая стратегия направлена на привлечение пользователей не только в сервисные центры, но и на сайт. В целом в рекламный микс «Колесо᎐ру» входят охватные и перформанс-инструменты, привлечение трафика с платой за действие (CPA), CRM-маркетинг и другие инструменты.
Если говорить про «Авито», то реклама показывалась в мобильном приложении классифайда. В качестве основного формата для кампании выбрали нативный текстово-графический баннер («Нативный сниппет APP») на главной странице мобильного приложения классифайда.
Таргетинги использовали простые, но максимально релевантные: «Шиномонтаж», «Шины», «Диски» и другие похожие тематические настройки. Это значит, что рекламу видели пользователи «Авито», которые искали товары или услуги по этим запросам. Именно они демонстрировали хороший отклик у автовладельцев в преддверии зимнего сезона.
На протяжении двух недель после запуска тестировались шесть различных креативов. Спустя неделю выбрали самый конверсионный, и в дальнейшем использовали только его.
Весь трафик направлялся на сайт интернет-магазина.
Результаты кампании
Все заявленные на старте кампании KPI были достигнуты и перевыполнены уже за две недели:
- охват составил 5,53 млн посетителей;
- количество кликов по рекламным баннерам — 19,9 тыс.;
- CTR — 0,18.
Среднее время посещения сайта оказалось равно 1 мин. 16 сек., глубина просмотра — 2,02 страницы. Пост-клик анализ показал, что среди тех, кто перешел на сайт бренда из рекламы, 53 человека совершили покупку: 13 — через заказ на сайте и 40 — при посещении сервисного центра.
Учитывая мультиканальность клиентского пути, большой интерес представляли результаты пост-вью аналитики. Из тех, кому на платформе «Авито» показывался баннер, в течение двух недель совершили покупки 8 451 человек. Их общий чек составил 6% всего оборота сети «Колесо.ру» за тот же период. Сейчас маркетинговый департамент бренда рассматривает возможность повторить рекламную кампанию весной, в следующий «высокий» сезон.
Светлана Беликова, руководитель интернет-маркетинга «Колесо᎐ру»:
Современный покупатель выбирает из множества платформ и экосистем те, к которым привык и использует чаще всего. Включение площадки «Авито» в медиамикс позволило нам расширить охват целевой аудитории и нарастить частоту контакта с брендом.
Множество потенциальных покупателей не кликают на баннеры, хотя и обращают на них внимание. Поэтому анализ пост-вью конверсий имеет большое значение для оценки эффективности канала. Благодаря медийной рекламе на «Авито» мы смогли получить нужные данные, обеспечить заметность рекламного сообщения и достичь своих бизнес-целей.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»:
В период «высокого» сезона брендам важно выделяться на онлайн-полке. Сделать это можно с помощью инструментов медийной рекламы и подходящих таргетингов. Имиджевые кампании на классифайдах позволяют привлекать пользователей, которые находятся максимально близко к покупке. Эта аудитория приходит в сервис уже со сформированным спросом: рекламодателю остается задать нужные настройки для привлечения клиента.