«ТеслаДом» — не первый совместный проект интернет-агентства 5 o’click и бизнес-группы ИНПК. Ранее агентство уже работало вместе с коттеджными поселками «Донской» и «Сквер». Перед застройщиком стояла задача добиться продажи 80% дома к моменту его сдачи, с бюджетом не более 5% от стоимости всего проекта. Перед застройщиком стояла задача добиться продажи 80% дома к моменту его сдачи с рекламным бюджетом не более 5% от стоимости всего проекта. План по продажам 5 o’click совместно с сотрудниками ИНПК Девелопмент и креативной группы Sales Machine выполнило почти на полгода быстрее, затратив на рекламу всего 3%.
«ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова. Там применяются последние решения в энергосбережении и безопасности, а также работает единственный в России робот-консьерж.
Позиционирование и механика продаж
Преимущества дома сложились в позиционирование «умного дома». Специалисты агентства 5 o’click заявили об этом с помощью билбордов и соцсетей, поддерживая идею с помощью постов и PR-акций.
Для продвижения квартир были использованы два канала — билборды и соцсети.
Схема работы с покупателем
Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра подписывались на соцсети проекта. Позже специалисты 5 o’сlick догоняли их через ретаргетинг в соцсетях.
Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click:
Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: апеллировали не к стоимости квадратного метра, а к эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт.
Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.
Рождение креативной идеи
Все идеи рекламной кампании разрабатывались группой Sales Machine. Команда решила, что самым ярким воплощением инновационного дома может стать робот-консьерж. В качестве альтернативы в арсенале была идея подписать договор с Solar City и пиарить тему сотрудничества с Илоном Маском.
Ведением социальных сетей и настройкой таргетированной рекламы занималось интернет-агентство 5 o’click.
Синергия рекламных каналов
Билборды бросаются в глаза, но их поверхность ограничивает сообщение. Отсюда цель — «отработать» одну лаконичную мысль.
Специалисты из 5 o'click разработали с ИНПК Девелопмент стратегию: взять главные преимущества каждого из каналов и связать их единым посылом.
Первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:
Социальные сети раскрыли послание и представили доказательства:
Единая контент-стратегия билбордов и соцсетей
На старте проекта команда проекта (5 oclick, ИНПК Девелопмент и Sales Machine) разработала медиаплан по использованию щитов на год. В августе актуальна тема детей и безопасности — это время каникул и отпусков, когда ребенок много времени проводит дома.
Более подробно тема была раскрыта в серии постов на Facebook. Команда 5 o'click рассказала о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале.
Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click:
Батайск — город небольшой, и многие жители регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. «Диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно. Так же, как и «диалог» в соцсетях.
Смена концепции
В течение года основной посыл поменялся. Вначале акцент делался на экономии, а затем свободными остались только самые дорогие этажи, вследствие чего было решено совершить разворот. Реклама подстроилась под изменившийся продукт.
Таргетированная реклама
Изначально 5 o’click работали со всеми возможными аудиториями. Затем переключились на ретаргетинг, «цепляя» тех, кто уже слышал о проекте, был на сайте или страницах дома.
Рекламный бюджет распределяли так:
- промопосты — 13%
- прямая реклама на сайт — 21%
- реклама лидов — 51%
- продвижение сообществ — 15%
В прямой рекламе рассказывалось об основных преимуществах:
В рекламе для лидов быстро подали основные фишки — экономия, «умный дом», робот-консьерж:
Результаты
— 234 публикации в Instagram и 167 на Facebook
— охват рекламной кампании — 757 тыс. человек
— 16 895 уникальных посетителей сайта
— 270 лидов
— 116 уникальных звонков из соцсетей
— 211 запросов на просмотр
Наружная реклама. Размещение
Места размещения подбирались специально — специалисты смотрели глазами покупателя, под разными углами. Проверяли, есть ли пешеходный трафик, останавливаются ли автомобили.
Использовали разные сочетания баннеров на трассе:
- «Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах
- Серия баннеров с разными заходами и одним слоганом
365 млн просмотров. Три билборда и один инфоповод
При въезде в Ростов команда ИНПК Девелопмент установила три билборда, рассказывающие о роботе-консьерже и ссылающиеся на недавние изменения в стране:
Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая «Рамблер». Охват составил 365 млн пользователей:
Плоды совместных усилий ИНПК Девелопмент, 5 o’click и Sales Machine не оказались незамеченными профессиональным сообществом — на премии International Property Awards «ТеслаДом» взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России».
Больше продаж при меньшем бюджете
Стратегия «закрепления» аудитории за своими источниками дала отличные результаты: все квартиры были распроданы ещё на этапе строительства.
