Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

«Самый умный дом в Батайске. Остальные тупые»: как продать квартиры в доме с роботом-консьержем до его сдачи

Кейс об объединении наружной и интернет-рекламы от агентства 5 o’click

3

«ТеслаДом» — не первый совместный проект интернет-агентства 5 o’click и бизнес-группы ИНПК. Ранее агентство уже работало вместе с коттеджными поселками «Донской» и «Сквер». Перед застройщиком стояла задача добиться продажи 80% дома к моменту его сдачи, с бюджетом не более 5% от стоимости всего проекта. Перед застройщиком стояла задача добиться продажи 80% дома к моменту его сдачи с рекламным бюджетом не более 5% от стоимости всего проекта. План по продажам 5 o’click совместно с сотрудниками ИНПК Девелопмент и креативной группы Sales Machine выполнило почти на полгода быстрее, затратив на рекламу всего 3%.

«ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова. Там применяются последние решения в энергосбережении и безопасности, а также работает единственный в России робот-консьерж.

Позиционирование и механика продаж

Преимущества дома сложились в позиционирование «умного дома». Специалисты агентства 5 o’click заявили об этом с помощью билбордов и соцсетей, поддерживая идею с помощью постов и PR-акций.

Для продвижения квартир были использованы два канала — билборды и соцсети.

Схема работы с покупателем

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра подписывались на соцсети проекта. Позже специалисты 5 o’сlick догоняли их через ретаргетинг в соцсетях.

Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click:

Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: апеллировали не к стоимости квадратного метра, а к эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт.

Для этих целей нужен был канал с большим количеством «касаний», поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями.

Рождение креативной идеи

Все идеи рекламной кампании разрабатывались группой Sales Machine. Команда решила, что самым ярким воплощением инновационного дома может стать робот-консьерж. В качестве альтернативы в арсенале была идея подписать договор с Solar City и пиарить тему сотрудничества с Илоном Маском.

Ведением социальных сетей и настройкой таргетированной рекламы занималось интернет-агентство 5 o’click.

Синергия рекламных каналов

Билборды бросаются в глаза, но их поверхность ограничивает сообщение. Отсюда цель — «отработать» одну лаконичную мысль.

Специалисты из 5 o'click разработали с ИНПК Девелопмент стратегию: взять главные преимущества каждого из каналов и связать их единым посылом.

Первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:

Так выглядел первый билборд «ТеслаДома»

Социальные сети раскрыли послание и представили доказательства:

Пост в Instagram о первом билборде «ТеслаДома»

Единая контент-стратегия билбордов и соцсетей

На старте проекта команда проекта (5 oclick, ИНПК Девелопмент и Sales Machine) разработала медиаплан по использованию щитов на год. В августе актуальна тема детей и безопасности — это время каникул и отпусков, когда ребенок много времени проводит дома.

Билборд о безопасности в августе

Более подробно тема была раскрыта в серии постов на Facebook. Команда 5 o'click рассказала о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале.

Агентство рассказало про возможность покупки квартиры с помощью материнского капитала и о том, где провести время с детьми

Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5 o'click:

Батайск — город небольшой, и многие жители регулярно проезжают мимо одних и тех же щитов. «Диалог» рекламных щитов с ними идет постоянно. Так же, как и «диалог» в соцсетях.


Смена концепции

В течение года основной посыл поменялся. Вначале акцент делался на экономии, а затем свободными остались только самые дорогие этажи, вследствие чего было решено совершить разворот. Реклама подстроилась под изменившийся продукт.

Таргетированная реклама

Изначально 5 o’click работали со всеми возможными аудиториями. Затем переключились на ретаргетинг, «цепляя» тех, кто уже слышал о проекте, был на сайте или страницах дома.

Рекламный бюджет распределяли так:

  • промопосты — 13%
  • прямая реклама на сайт — 21%
  • реклама лидов — 51%
  • продвижение сообществ — 15%

В прямой рекламе рассказывалось об основных преимуществах:

Реклама с акцентом на экономию и технологии

В рекламе для лидов быстро подали основные фишки — экономия, «умный дом», робот-консьерж:

Реклама для лидов с обзором основных преимуществ

Результаты

— 234 публикации в Instagram и 167 на Facebook

— охват рекламной кампании — 757 тыс. человек

— 16 895 уникальных посетителей сайта

— 270 лидов

— 116 уникальных звонков из соцсетей

— 211 запросов на просмотр

Наружная реклама. Размещение

Места размещения подбирались специально — специалисты смотрели глазами покупателя, под разными углами. Проверяли, есть ли пешеходный трафик, останавливаются ли автомобили.

Использовали разные сочетания баннеров на трассе:

  • «Дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах
  • Серия баннеров с разными заходами и одним слоганом

365 млн просмотров. Три билборда и один инфоповод

При въезде в Ростов команда ИНПК Девелопмент установила три билборда, рассказывающие о роботе-консьерже и ссылающиеся на недавние изменения в стране:

Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая «Рамблер». Охват составил 365 млн пользователей:

Плоды совместных усилий ИНПК Девелопмент, 5 o’click и Sales Machine не оказались незамеченными профессиональным сообществом — на премии International Property Awards «ТеслаДом» взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России».

Больше продаж при меньшем бюджете

Стратегия «закрепления» аудитории за своими источниками дала отличные результаты: все квартиры были распроданы ещё на этапе строительства.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.