FMCG-брендам все сложнее добираться до потребителя. Интерес к баннерной рекламе снижается, а традиционные механики конкурсов и спецпроектов, рассчитанные на широкую аудиторию, изживают себя. Бренды осознают необходимость поиска новых подходов и способов взаимодействия со своей целевой аудиторией.
Компания YouDo.com уже несколько лет делает нестандартные размещения для FMCG-брендов. В этом материале представитель компании подробно рассказывает о трех проектах с FMCG-брендами: Domestos (Unilever), Somat (Henkel), Calgon.
Domestos
Клиент: Domestos (Unilever)
Агентство: Initiative
Задачи: 1) сформировать знание о продукте; 2) акцентировать внимание целевой аудитории на том, что Domestos является эффективным средством для поддержания чистоты в доме с наименьшими временными затратами; 3) повысить лояльность к бренду Domestos.
Решение
Привлечение исполнителей для демонстрации эффективной работы чистящих средств и организация фотоконкурса для исполнителей.
Фотоконкурс помог привлечь необходимое количество клинеров для участия в акции и повысить интерес заказчиков к акции и их осведомленность о продукции бренда.
Для того, чтобы выбрать исполнителя для решения своей бытовой задачи, заказчик обязательно должен посетить его страницу и просмотреть портфолио мастера, изучить прайс, отзывы и альбомы с результатами. В свои альбомы исполнители добавляли конкурсные фото с продукцией бренда. Это помогло бренду остаться в поле зрения заказчиков даже после периода проведения кампании.
Суть проекта
Исполнители проходили мастер-класс от бренда, получали бейджик «Domestos — Мастер уборки» в профиле, брендированную форму, набор средств для работы и участвовали в конкурсе на лучшее фото или видео в формате «до и после уборки». Победитель получал денежный приз.
Клинеры демонстрировали, как работают средства бренда непосредственно в квартире заказчиков, давали рекомендации по их использованию, повышая лояльность пользователей. Заказчик получал в подарок бесплатную дезинфекцию санузла и кухни чистящими средствами и набор освежающих стикеров.
Результаты
Акция с Domestos была вызовом и стала первым опытом сотрудничества сервиса с FMCG-брендами в новом формате. Результаты акции показали, что такой формат работает, а проекты подобного рода можно развивать дальше.
Количество клинеров проекта: 100 человек
Количество проведенных уборок: 4000 уборок
Количество наборов средств для клинеров: 100
Количество подарков: более 4000
Количество фотографий, участвующих в конкурсе: 1000
Количество комментариев заказчиков с упоминанием бренда: более 560
Henkel
Клиент: Somat (Henkel)
Агентство: Kapibara
Задача: повысить узнаваемость марки таблеток для посудомоечных машин Somat.
Топовые мастера по ремонту посудомоечных машин получили в профиле бейдж «Мастер Henkel». По окончании работы исполнители дарили заказчикам набор чистящих средств.
Для исполнителей не было предусмотрено дополнительной мотивации участвовать в акции, но бонус для заказчика в виде подарков от Henkel давал им преимущество — таких исполнителей чаще выбирали, о них оставляли теплые отзывы, что помогало продвинуться в рейтинге. Один из исполнителей смог подняться в рейтинге на 11 позиций (благодаря специальному бейджу его чаще выбирали заказчики).
Проблемы
Первоначально стояла задача ориентироваться только на мастеров по установке и ремонту посудомоечных машин. Однако многие исполнители сервиса являются мастерами-универсалами, выполняющими и иные бытовые поручения. Обратная связь от универсалов заключалась в неэффективном жестком таргетировании, так как у многих заказчиков по решению других бытовых проблем тоже есть посудомоечные машины.
Компанией был сделан вывод о необходимости учета всех возможностей сервиса и о расширении категории заданий для заказчиков, чтобы и они смогли получить подарок по акции. Кроме того, пришло понимание того, что подключать топовых исполнителей, которые выполняют 80% заданий в подкатегории, намного эффективнее. Как правило, они умеют работать с заказчиками, понимают, что им дает участие в акции, и могут ярко представить бренд.
Решение
Вместе с клиентом было принято решение расширить целевую аудиторию акции, вследствие чего стало появляться больше отзывов от заказчиков с благодарностью. Среди тех, кто оставил комментарий об акции, был проведен опрос, благодаря которому удалось повысить лояльность потребителей к бренду и определить магазины, в которых заказчики чаще всего приобретают бытовую химию.
Выводы
Судя по опросам, проведенным среди пользователей, акция помогла повысить узнаваемость бренда Somat. Потенциальные клиенты марки стали обращать на него внимание. Выбранный тайминг (акция проводилась перед Новым годом) оказался удачным, так как спрос на посудомоечные машины перед грядущим застольем заметно вырос.
Срок проведения: с 1 ноября 2017 г. по 15 января 2018 г.
Количество мастеров проекта: 35
Количество подарков: 1000
Calgon
Клиент: Calgon
Агентство: АДВ Диджитал
Задача: запустить полноценный образовательный проект, который повысит профессиональный уровень мастеров и сможет изменить их отношение к бренду.
Решение
Основа проекта состояла в организации специализированных мастер-классов для мастеров, на которых эксперты бренда поделились результатами исследований, провели опыты, подняли ряд важных проблем. Благодаря личному общению с мастерами удалось выяснить, какие вопросы их волнуют. Эта информация позволит дополнить и скорректировать будущие мастер-классы, которые планируется провести еще несколько раз.
Участники мастер-класса получили бейджи «Мастер Calgon», брендированную форму для выполнения заказов и тестеры, помогающие определить жесткость воды (заказчики могли сами убедиться в наличии проблемы опытным путем). Заказчикам значок в профиле подскажет, что мастер стремится повысить свой профессиональный уровень и следит за трендами.
Выводы
Длительная коммуникация бренда с аудиторией сервиса позволяет выстроить доверительные, а главное, долговременные отношения между компанией и заказчиком.
Продвижение FMCG-брендов идет также на YouTube-канале компании. Например, в прошлом году был запущен большой проект, цель которого — показать, как проходит «Ремонт под ключ» с исполнителями YouDo.com.
Нестандартные спецпроекты дают возможность потребителям взаимодействовать с продуктом и брендом напрямую, что помогает также решить ряд имиджевых задач и повысить лояльность к бренду среди его целевой аудитории.
Доступ к целевой аудитории
Потенциальные потребители получают бесплатный «тест-драйв» и заботу от бренда. Приятные эмоции от хорошо выполненной мастером работы или от самого подарка повышают лояльность. Так бренд получает возможность оказывать влияние на потребителя, выбирающего товар при следующей покупке.
Исполнители, принимающие участие в спецпроектах, могут стать амбассадорами бренда. Мастера, которым акция поможет поднять рейтинг, будут благодарны компании и с большой долей вероятности порекомендуют ее продукцию в будущем.
Возможность обойти блокировщиков рекламы
Во время действия акции в профиле исполнителей появляются фирменные бейджи с упоминанием компании, которые ненавязчиво рекламируют продукт. Они активны при просмотре профиля исполнителя, содержат гиперссылку на лендинг акции, и даже если у пользователя включен AdBlock, он увидит анонс акции.
Обходить блокировщиков рекламы также помогают рассылки, которые компания использует для анонсирования акций и статей в блоге, которые отображаются на главной и внутренних страницах сервиса.