Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс: как динамические креативы позволили Hyundai увеличить эффективность ретаргетинга втрое

Креатив для каждого пользователя подбирался в зависимости от того, на каком из этапов он покинул сайт

5
Фото: Depositphotos

Ретаргетинг — один из наиболее популярных инструментов в digital-каналах: согласно отчету IAB за 2017 год более 50% рекламодателей активно его используют и считают наиболее эффективным. Ретаргетинг крайне важен для автомобильной категории: он позволяет определить пользователя, поинтересовавшегося автомобилем, затем быть в поле его зрения на протяжении всего процесса выбора машины и напоминать ему о предложении, таким образом настраивая на покупку.

В 2018 году бренд Hyundai в рамках общего усиления performance-подхода обратился к команде агентства Havas Media (входит в рекламную группу АДВ ) с задачей разработать модель ретаргетинга, которая позволит не просто напоминать пользователям об автомобиле, но будет показывать индивидуальное предложение для каждого пользователя.

Задача: создать подход, который позволит не просто вернуть заинтересованного пользователя на сайт, но провести его по всему пути на сайте, от ознакомления с общей информацией — через сбор модели в конфигураторе — до перехода к контактам дилеров.

Решение: построить кастомную механику ретаргетинга динамических креативов, основанную на пути пользователя.

Илья Володченко, Programmatic Product Lead, Havas Media Group:

Совместно со специалистами Hyundai мы разработали ленту с изображениями автомобилей всех марок и комплектаций, в которой прописаны все сценарии поведения посетителя сайта.

Каждый шаг пользователя был размечен кодами для сбора аудитории, что позволило собирать креативы автоматически на основе специально разработанного шаблона.

Havas Media в партнерстве с Segmento, Adluxe и АДВ Программатик разработали три основных сценария для ретаргетинга динамических креативов:

  • Пользователь не заходил в конфигуратор и не выбирал модель. При ретаргетинге показывалась карусель из всех моделей на одном баннере;

  • Пользователь заходил в конфигуратор и начал выбор параметров. Тогда в креативе отображался автомобиль, собранный на этапе, на котором остановился пользователь, с предложением перейти к следующему шагу в конфигураторе;

  • Пользователь завершил процесс конфигурации желаемой модели. На баннере отображается автомобиль в том виде, который собрал пользователь, с предложением записаться на тест-драйв.

Пользовательский путь на сайте был разбит на пять этапов: выбор модели, выбор модификации, подбор комплектации, подбор оптимального пакета и выбор дизайна.

Креатив и посадочная страница для каждого пользователя составлялись в зависимости от того, на каком из этапов он покинул сайт. При этом выбор пользователя фиксировался в системе и учитывался при показе рекламного баннера.

Екатерина Гусакова, ведущий менеджер Segmento:

Динамические креативы позволяют сделать всю кампанию более гибкой: реакцию каждой группы аудитории видно уже в процессе и можно не просто менять площадки или отключать неэффективные системы партнерских продаж, но и подстраивать и менять сегментацию.

Персонализированные баннеры, безусловно, вызывают больший интерес у пользователей, а значит, с их помощью удается получить много недорогих кликов и, как следствие, увеличить конверсию.

Результаты

Показатель отказов при использовании динамических креативов сократился с 49% до 9% в сравнении с показателями стандартного ретаргетинга, а стоимость за клик (CPC) снизилась на 35%.

При этом доля аудитории, собравшей полную конфигурацию автомобиля, выросла в три раза по сравнению с показателями стандартного ретаргетинга, из них 40% пользователей переходили к поиску дилера для покупки автомобиля.

Александр Рузавин, руководитель группы рекламных коммуникаций HMCIS:

В своей маркетинговой стратегии мы всегда придерживаемся принципа омниканальности и присутствия бренда на всем пути принятия решения потребителем о покупке автомобиля.

Кастомизированный динамический ретаргетинг стал неотъемлемой частью этой концепции, позволив значительно увеличить качество контакта с аудиторией, привлеченной на сайт другими каналами.

Это, что особенно важно, отражается и на бизнес-результатах — конверсия в отправку заявки дилеру на покупку автомобиля показала рост в 3,8 раза по сравнению с остальными каналами.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.