«Dostaeвский» круглосуточно готовит и доставляет более 250 блюд разных кухонь мира, регулярно расширяя ассортимент. В связи с этим возникла проблема: прошлые фото устарели, а новые приходится делать в прежней стилистике, чтобы сохранить единообразие. У GRATT была задача обновить контент для карточек товаров на сайте и в приложении, а также сформировать фотобанк меню. За 140 съёмочных часов агентству удалось сделать более 1 тыс. фото для 395 блюд. Команда рассказала Sostav, как продуманная до мелочей фотосъёмка может улучшить бизнес-показатели и жизнь пользователей сервиса доставки еды.
Цели
- Обновить визуальный стиль карточек товаров в меню.
- Увеличить количество открытий карточек.
- Увеличить конверсию открытия карточки в добавление в корзину.
- Повысить число добавлений в корзину.
Глобально нужно было стать удобнее для пользователя, чтобы человеку захотелось купить и съесть то, что он увидел в меню, объясняет агентство.
Процесс
Инсайты и аналитическая работа. Работа началась с анализа материала. Предыдущие фото концептуально устарели: их делали разные команды в разное время и на разную технику. «На первый взгляд, ничего критичного. Но на сайте оформлять заказ становится некомфортно. Пользователю сложно ориентироваться, запоминать позиции, его постоянно что-то отвлекает, — объясняет GRATT. — Так, вместо того, чтобы выбирать понравившийся продукт и класть его в корзину, пользователь устаёт и принимает решение в пользу, возможно, другого сервиса доставки. Конверсия падает».
Агентство решило поставить во главу эстетическое удовольствие. Представители GRATT отмечают, что красивые и аппетитные снимки привлекают внимание, помогают не отвлекаться от выбора и разжигают аппетит. А это повод заказать больше.
Александр Манкевич, креативный директор GRATT:
В основу будущей концепции мы заложили современность, гибкость и минимализм, чтобы подчеркнуть основные характеристики блюда. А именно сочность, текстуру и вкус. Уделили большое внимание сочетанию фонов, посуды и еды в каждой категории.
Концепция
Для фона карточек GRATT использовало сочетание двух цветов, чтобы каждая комбинация выделяла блюдо и делала его визуально привлекательнее. Посуда сочетается с фоном в пастельном оттенке и как бы «растворяется» в нём. За счёт этого насыщенное и контрастное фото еды выходит на первый план и цепляет внимание пользователя. Для удобной навигации в одной категории блюд специалисты использовали один и тот же фон для всех блюд.
Виолетта Лебедева, арт-директор GRATT:
Общую композицию мы намеренно не перегружали никакими дополнительными атрибутами — оставили много воздуха в кадре и сохранили внимание на еде. Жёсткий заполненный свет добавил контрастности и аппетитных бликов.
Каждую позицию команда снимала с трёх ракурсов: сверху, сбоку и кроп. Так пользователь может рассмотреть блюдо перед заказом со всех сторон. Минималистичная концепция легла в основу простой системы будущих съёмок.
Съёмки
Все началось с кропотливой подготовки, чтобы организовать чёткий и беспрерывный процесс работы.
- Собрали команду.
- Провели тест и определили время для съёмки одного блюда.
- Выбрали и купили посуду и реквизит.
- Подобрали фоны и сочетания для каждой категории блюд.
- Выстроили общий график работ.
На площадке кроме съёмочной команды работали два бренд-шефа «Dostaевского» и команда поваров, которые непрерывно готовили свежие блюда.
Егор Пеньков, арт-директор «Dostaевского»:
Перед командой GRATT стояли объёмные задачи: не только сделать актуальные фотографии в единой концепции, но и погрузиться в процесс работы кухни, учесть особенности поведения блюд, выстроить оптимальный для кухни и съёмки тайминг, оперировать им при форс-мажорных ситуациях. На всех этапах мы сталкивались с большим количеством деталей, которые важно подметить сразу, чтобы не тратить время на пересъём блюда. Второй весомой частью работы стали отбор и ретушь кадров. Этот процесс шёл параллельно со съёмками, чтобы к моменту релиза фотографий на сайт и в приложение мы имели все материалы и обновили визуал меню за короткий срок.
Результаты
Изначально была задача упростить и сделать «приятнее» путь пользователя, что должно было повысить конверсию в покупку. И не забыть про визуальную эстетику, которую можно масштабировать дальше с вводом новых позиций. После релиза нового контента меню стало выглядеть в разы привлекательнее, рассказывает команда проекта. Более современная посуда и минималистичный фон не отвлекают от еды, а наоборот концентрируют на ней внимание.
Результаты в цифрах не заставили себя ждать:
- количество открытий карточек меню выросло на 12%;
- конверсия открытия карточки в добавление в корзину увеличилась на 2%;
- число добавлений в корзину повысилось на 13%.
Михаил Запорожец, лидер команды внешних сервисов «Dostaевского»:
Визуальное обновление меню — это не только про эстетику и креатив, но и про функциональность. Клиент легко ориентируется, запоминает позиции, с комфортом оформляет заказ. Мы получили положительную обратную связь от пользователей: им показалось, что мы полностью обновили сайт и приложение, и они стали удобнее в использовании. Все изменения повлияли на бизнес-показатели.