Медиаплатформа Food.ru (входит в 
X5 Media) совместно с брендом корма для животных торговой сети «Пятёрочка» Katty PRO реализовала масштабный спецпроект с двумя сезонами: «Много котиков» и «Очень много котиков!». В первом пользователи загружали фотографии своих питомцев в общую галерею, а во втором — участвовали в интерактивном квесте с призами. Команда проекта рассказала Sostav, как объединить тысячи любителей животных и усилить узнаваемость бренда с помощью игровых форматов.
Цель и задачи проекта
Проект «Много котиков» создавался, как комплексная маркетинговая кампания с социальной составляющей в первом сезоне.
Маркетинговые задачи:
- повысить узнаваемость нового бренда Katty PRO;
- сформировать эмоциональную связь с потребителями через совместные ценности;
- вовлечь пользователей в один из клубов программы лояльности «Пушистый клуб»;
- повысить длительность контакта с брендом через интерактив;
- привлечь новую аудиторию из числа любителей домашних питомцев на медиаплатформу Food.ru;
- мотивировать пользователей создавать UGC-контент для органического охвата.
Социальные задачи:
- обеспечить приютам для кошек информационную поддержку и содействовать сбору необходимых товаров для животных;
- объединить любителей животных в сообщество;
- продвигать ответственное отношение к домашним питомцам;
- повысить информированность владельцев кошек о важности правильно подобранного питания.
Механика
«Много котиков» — благотворительная галерея
Первый сезон проекта стартовал в ноябре 2024 года: тогда на отдельном лендинге, созданном командой Food.ru, появились фотографии разных котиков. Пользователи заходили на сайт, загружали фото своих домашних любимцев, указывали клички и давали небольшое описание. За каждую фотографию бренд Katty PRO отправлял две упаковки влажного корма в приюты «Муркоша» и «Котодом Мурлыка».
На лендинге также размещались экспертные материалы Food.ru: советы по уходу за животными и рекомендации по питанию с акцентом на преимущества корма Katty PRO. Дополнительно пользователей приглашали познакомиться с подопечными приюта «Муркоша» и, возможно, подарить одному из них дом.
Социально ориентированный формат первого сезона позволил заявить о бренде Katty PRO, как об ответственном игроке на рынке зоотоваров. К тому же идея помощи приютам через простое действие вызвала эмоциональный отклик у аудитории, увеличивая ее вовлеченность и лояльность.
«Очень много котиков!» — игра-запоминайка с призами
Во втором сезоне, который стартовал весной 2025 года, проект приобрел новый, игровой формат. Теперь пользователям предлагалось пройти интерактивный квест — найти всех спрятавшихся на сайте котиков. На каждом из четырех уровней игра становилась все интереснее: количество закрытых ячеек с котиками увеличивалось, а темы менялись. Например, на первом уровне нужно найти четыре пары котов — шедевров искусства, на втором — девять пар котиков-знаменитостей, от Чарли Чаплина до Клеопатры, на третьем — 18 пар питомцев по профессиям. Каждое изображение было сгенерировано нейросетью с учетом всех характерных деталей того или иного персонажа.
Также пользователи могли принять участие в розыгрыше. Для этого нужно было заполнить анкету, а чтобы претендовать на часть подарков — вступить в «Пушистый клуб». В качестве награды разыгрывались автоматические поилки-фонтаны и баллы «Х5 Клуба». Параллельно в сети магазинов «Пятёрочка» действовала акция с 20%-м кешбэком за покупку корма Katty PRO.
Игровая механика позволила не только привлечь новую аудиторию, но и значительно повысить активность постоянных пользователей. Призовая система стимулировала игроков вступить в «Пушистый клуб». Такой подход не только увеличил число участников клуба, но и помог сформировать привычку регулярно взаимодействовать с продуктом Katty PRO — накопленные баллы и специальные предложения делали возвращение к бренду выгодным.
Результаты
Первый сезон
Проект стремительно набрал обороты — ключевые KPI были перевыполнены уже в течение первых восьми дней после запуска.
«Много котиков» длился 4 недели: за это время пользователи загрузили более 750 фотографий своих питомцев. За каждое изображение Katty PRO передавал две упаковки влажного корма в приюты. Таким образом, в общей сложности было пожертвовано более 1 500 упаковок. Проект посетили 7 880 раз, из них более 6 600 визитов были от уникальных пользователей. Средняя продолжительность взаимодействия с лендингом составила более 7 минут. Это говорит о глубокой вовлеченности: участники не просто загружали фотографии, но и изучали материалы, знакомились с историями других котиков и советами по уходу.
Кампанию поддерживали редакционными материалами на Food.ru, постами в соцсетях платформы, email-рассылками и публикациями в крупных отраслевых СМИ и соцмедиа.
Второй сезон
«Очень много котиков» стал еще масштабнее и динамичнее. За месяц в интерактивной игре приняли участие почти 15 000 человек, сайт посетили более 52 000 раз, из которых 33 700 — новые пользователи. Среднее время, проведенное посетителями на лендинге, составило 8 минут и 16 секунд.
Участники боролись за возможность получить призы: десять человек выиграли автоматические поилки-фонтаны для питомцев, а еще сорок стали обладателями 25 000 баллов «Х5 Клуба». Чтобы претендовать на получение призов, участникам необходимо было не только завершить игру, но и пройти анкетирование, а для части призов — вступить в «Пушистый клуб». В результате на лендинг клуба перешли 2,79% пользователей.
Контентную часть проекта усиливали тематические материалы от редакции Food.ru: в течение сезона были опубликованы полезные статьи, собравшие в общей сложности более 34 000 просмотров. Медийная поддержка включала email-рассылки, push-уведомления, баннерную рекламу и посты в соцсетях бренда. Охват рекламных каналов оказался внушительным: баннеры собрали более 1 150 000 показов, email-рассылки открыли почти 28 000 раз, а на push-уведомления кликнули более 2 300 раз.
Выводы
Проект «Много котиков» стал примером того, как социальная миссия и маркетинговые задачи могут усиливать друг друга. Эмоциональная вовлеченность, геймификация и реальная помощь животным позволили бренду Katty PRO быстро занять заметное место на рынке и сформировать лояльное сообщество клиентов.
Анна Шумовская, директор по контенту X5 Media:
Проект «Много котиков» стал пространством, где каждый мог рассказать о любимце и внести свой полезный вклад. Мы видели, как на сайте появляются сотни историй и фотографий: люди чувствовали сопричастность доброму делу. Во втором сезоне проект вырос: тысячи пользователей прошли интерактивную игру и поучаствовали в розыгрыше призов. Такой отклик аудитории мотивирует нас двигаться дальше и придумывать новые форматы, которые будут объединять и вдохновлять людей.
Алена Дорохова, менеджер группы брендов Katty PRO:
Этот проект — не просто маркетинговая кампания, а возможность объединить людей вокруг добрых дел и показать, что забота о питомцах начинается с простых шагов. Мы рады видеть, как тысячи владельцев кошек становятся частью нашего сообщества, делятся историями и поддерживают приюты вместе с нами.
Состав творческой группы
X5 Media (клиент)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Руководитель направления дизайна: Анна Соколова
Дизайнер спецпроектов: Екатерина Шестернина
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Руководитель группы по работе с клиентами: Татьяна Лазаревич
Специалист по работе с клиентами: Валерия Степанова
Руководитель направления спецпроектов: Алиса Качур
Продюсер спецпроекта: Вася Михайлов
Katty PRO (бренд корма для животных)
Менеджер группы брендов: Алена Дорохова
Бренд-менеджер: Елена Родина
Бренд-менеджер: Татьяна Киселева
«Пушистый клуб» (клуб программы лояльности)
Менеджер направления лояльности: Анастасия Банникова
Менеджер по коммерции и кампаниям: Ольга Шляхова