Команда медиаплатформы Food.ru (входит в 
X5 Media ) рассказала Sostav о запуске спецпроекта «Съедобное таро Мадам Фударии», который собрал более 34 тыс. посетителей на лендинге и увеличил в 1,5 раза число сохранений материалов на сайте.
Многие бренды используют акции, розыгрыши, головоломки и другие механики привлечения аудитории, приуроченные к праздничным датам. К Хеллоуину команда медиаплатформы Food.ru придумала и реализовала креативный спецпроект «Съедобное таро Мадам Фударии» — рандомайзер, благодаря которому пользователи получали позитивное гастрономическое предсказание и подборку тематических рецептов, стилизованных под волшебное меню этого магического вечера.
В список вошли кулинарные решения с названиями: крысиные хвостики, лунное печенье, «кровавые» чоризо, грибная паста с черепами, свечи с чесноком и травами, вишневые пирожки с глазами и другое.
Задачи проекта
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
- повысить узнаваемость бренда и лояльность пользователей;
- увеличить количество взаимодействий с рецептами Food.ru;
- улучшить пользовательское поведение на медиаплатформе.
Механика
Магический спецпроект был реализован на лендинге. При переходе на него пользователю открывался экран с анимацией: рука гадалки раскладывала карты. После выбора одной из них на экране появлялось гастрономическое предсказание с советами о питании, домашних ритуалах и привычках. Также каждая карта сопровождалась тематическим рецептом из подборки от Food.ru. Например, карта «Пряная корица» предвещала приключение и советовала попробовать тыквенный чизкейк в нью-йоркском стиле.
Хотя механика лендинга была стандартной, внимание команда Food.ru уделила контенту: специально для проекта разработала рецепты и подготовила фотосъемку. Каждое блюдо снимали в декорациях мистического салона с черными свечами, бархатными скатертями, картами Таро и другими атрибутами гаданий.
Важной задачей было сделать фотографии эстетичными, чтобы передать мистическую атмосферу. Так получился визуально яркий проект, где кулинария переплеталась с темой предсказаний, создавая ощущение волшебства.
Всего можно было вытянуть 12 разных карт c иллюстрациями и названиями: например, «Вишенка на торте», «Грибной дождь», «Волшебная корица», «Распорядитель пира» и другие. За каждой из них скрывались рецепты, такие как мясной хлеб в форме крысы, паста с грибами в виде черепов или ароматное масло с чесноком и травами в форме свечи. Звучит таинственно и вкусно, не так ли?
При заходе на сайт карты «перемешивались». Поэтому, даже если человек выбирал ту же карту, что и в прошлый раз, ему выпадал совершенно другой рецепт. Такая механика позволила удержать интерес аудитории.
В предсказаниях была информация о конкурсе, который команда Food.ru проводила в телеграм-канале. Для участия пользователи должны были выполнить два простых условия: подписаться на канал и нажать кнопку «Участвовать» под специальным постом. К розыгрышу присоединились более 12,4 тыс. человек.
Анна Шумовская, директор по контенту X5 Media:
Праздники — отличный период для продвижения бренда. Нестандартный подход и умение «поймать волну» позволяет выделиться среди конкурентов и повысить вовлеченность. Поэтому мы постоянно следим за актуальными трендами, пытаемся предугадать будущие и анализируем интересы аудитории, чтобы предложить свежий контент. Каждый наш спецпроект — это результат креативного видения и стремления придумать что-то принципиально новое, чтобы удивить пользователей.
В этот раз мы решили нестандартно обыграть популярный инфоповод — Хеллоуин. Несложная игровая механика, магические визуализации и рецепты с необычными названиями — все это атрибуты проекта, которые не только привлекли внимание аудитории, но и значительно повысили количество целевых действий на сайте. Например, рецепты из тематической подборки сохранили более 10 тыс. раз. Для нас это сигнал, что контент, создаваемый командой Food.ru, является ярким примером высокого уровня вовлеченности и интереса участников проекта.
Екатерина Иванова, креативный директор агентства «Золотые тигры»:
Мы с удовольствием присоединились к команде Food.ru в работе над этим красивым и аппетитным проектом. Идея названия родилась в ходе шторминга по результатам изучения целевой аудитории — ей были интересны как необычные кулинарные идеи, так и таро в качестве расслабляющего досуга. Мы придумали образ Мадам Фударии, уникальной гадалки, к которой захочет попасть каждый, потому что ее карты обладают не только предсказательной силой, но и изысканными вкусами. Так, удалось привлечь внимание пользователей и стимулировать их неоднократно взаимодействовать с проектом: они получили хеллоунские рецепты, а проект — перевыполнил KPI.
Результаты
Спецпроект продлился три недели. За этот период пользователи успели вытянуть несколько карт, чтобы ознакомиться со всеми рецептами и найти подходящее к ужину предсказание.
Спецпроект показал впечатляющие результаты, превысив плановые показатели. Количество просмотров страницы составило более 82 тысяч при первоначальном плане в 50 тысяч. Число уникальных посетителей лендинга — свыше 34 тысяч при запланированных 30 тысячах. Некоторые пользователи заходили на лендинг несколько раз за время спецпроекта, что говорит о высокой вовлеченности аудитории.
Интерактивная механика с вытягиванием карты мадам Фударии понравилась пользователям: они активировали ее более 10 тысяч раз, что примерно на треть выше ожидаемых 7 тысяч.
Благодаря спецпроекту на медиаплатформе Food.ru увеличился показатель вовлеченности. Общее количество просмотров рецептов из праздничной подборки составило 112 тысяч при плановом показателе в 70 тысяч. Количество добавлений рецептов в избранное превысило 10 тысяч, что на 4 тысячи больше начального показателя.
Самым популярным тематическим блюдом стал рецепт запеченных макарон с пеперони и моцареллой. Этот материал набрал более 6 тысяч сохранений и свыше 20 тысяч просмотров. В избранном также оказались рецепты лунного печенья и закуски «Мясная крыса»: их добавили более 650 и 470 раз соответственно.
Проект анонсировали в официальных аккаунтах Food.ru в социальных сетях и на сайте. Кроме того, в своем телеграм-канале Food.ru провел конкурс, в результате которого три победителя получили ценные призы. Это мотивировало пользователей переходить со страницы спецпроекта в телеграм-канал и подписываться на него. А охват публикаций в канале за время рекламной кампании проекта вырос на 11%.
Выводы
Проект «Съедобное таро мадам Фударии» получил положительный отклик у аудитории. Особенно оценили пользователи мистическую атмосферу в период Хеллоуина. Они активно взаимодействовали с контентом, делясь своими впечатлениями в комментариях к постам в телеграм-канале Food.ru и рецептам на сайте. Высокие показатели подтверждают, что выбранный формат взаимодействия с пользователями оказался эффективным.
Состав творческой группы
X5 Media (клиент)
Директор по контенту: Анна Шумовская
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Директор по внешним коммуникациям: Дарья Гусева
Старший продюсер: Алиса Качур
Старший дизайнер: Анна Соколова
Нативный редактор: Оксана Маркечко
Главный редактор: Екатерина Павлюковская
Старший специалист партнерского направления: Татьяна Лазаревич
Руководитель направления «Рецепты»: Екатерина Кулакова
Арт-продюсер: Анастасия Добрусина
Руководитель группы по работе с сообществами: Алиса Кравченко
Продюсер спецпроекта: Вася Михайлов
«Золотые тигры» (агентство)
Креативный директор: Екатерина Иванова
Менеджер: Александра Оболонская
Иллюстратор: Кира Кустова
Дизайнер: Дарья Хомякова
Редактор: Дарья Ермакова