В онкологии наблюдается тенденция омоложения кадров, и фармкомпаниям важно выстраивать коммуникацию с новым поколением врачей. Как с ними эффективно взаимодействовать? Агентство Dau Relationship Marketing провело исследование, запустило чат-бот и образовательный портал, которые уже объединили сотни врачей. Стратегией, ключевыми инсайтами и первыми результатами команда проекта поделилась с Sostav.
Тренд на омоложение онкологов: новый вызов для фармкомпаний
Фармацевтическим компаниям важно привлекать врачей к сотрудничеству, так как специалисты играют ключевую роль в продвижении медицинских продуктов и обмене знаниями. Одна из целевых групп для взаимодействия — онкологи. В этой области постоянно появляются новые терапевтические решения, которые требуют профессионального обсуждения.
Наравне с этим меняется сам портрет аудитории: в России наблюдается тенденция омоложения онкологического сообщества. Ежегодно медицинские вузы выпускают около 600 специалистов, а большинство врачей, с которыми фармкомпании взаимодействуют на профильных мероприятиях, — молодые онкологи после ординатуры (30+ лет). Чтобы эффективно коммуницировать с этим поколением специалистов, традиционные инструменты взаимодействия требуют адаптации.
Именно с таким запросом к нам обратился клиент — международная фармацевтическая компания, занимающаяся разработкой, производством и маркетингом медицинских продуктов.
Цель на старте проекта — взращивание лояльной аудитории онкологов к фармкомпании на старте карьеры (студенты, ординаторы, молодые врачи).
- Охват не менее 2500 врачей за год.
- Получение максимально качественного контакта с аудиторией в течение года, количество качественных контактов — не менее 1500.
- Частота контактов — не менее трех.
CustDev-исследование: ключевые инсайты
Прежде чем определить, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для взаимодействия с онкологами, мы провели CustDev-исследование и детально проанализировали целевую аудиторию. Для этого опросили 37 врачей в этой области и изучили их информационные привычки и предпочтения. Это позволило выстроить оптимальную стратегию коммуникации.
Ключевые выводы:
- Email-рассылки остаются востребованными: большинство онкологов подписаны на них и проверяют почту каждый день.
- Основной мессенджер — Telegram. Именно здесь онкологи потребляют профессиональный контент, подписываясь на каналы и участвуя в обсуждениях в группах.
- Активность в Telegram: более половины опрошенных подписаны на 1−5 каналов, остальные — на 5 и более.
- Интерес к сотрудничеству: 59% респондентов выразили готовность взаимодействовать с фармкомпаниями в качестве авторов контента.
Выбирая каналы взаимодействия, также важно было учесть не только привычки аудитории, но и сложности, с которыми она сталкивается:
- Ограниченное время на поиск информации. Врачи загружены клинической работой, дежурствами и учебой, поэтому у них нет возможности тратить много времени на изучение материалов в длинных форматах. Это означает, что контент должен быть кратким, структурированным и легкодоступным.
- Разрозненность образовательных ресурсов. Нет единого централизованного пространства, где можно было бы оперативно получать актуальные исследования, клинические разборы и новости отрасли. Это делает важным создание удобного и доверенного источника информации.
- Недостаток профессионального общения. Молодые специалисты хотят больше взаимодействовать с коллегами и экспертами, но у них мало возможностей для этого. Сообщества и интерактивные форматы (дискуссии, чаты, разборы клинических случаев) помогают решить проблему.
- Ограниченный доступ к качественным образовательным материалам на русском языке. Многие актуальные исследования и руководства публикуются на английском, что усложняет их восприятие и требует дополнительных усилий.
Для решений этих задач важно было предложить современные и адаптированные инструменты взаимодействия, которые позволят эффективно передавать знания, вовлекать молодых специалистов в профессиональное сообщество и создавать условия для их непрерывного развития.
Чат-бот как ключевой канал коммуникации
По результатам исследования, Telegram — основной мессенджер, который врачи используют для профессионального общения и получения информации. Они активно обсуждают клинические случаи, новости, методологию лечения пациентов, делятся опытом и задают вопросы коллегам. При этом чаты в каналах и группах ограничены и разрознены по количеству участников: от 50 до 3000. Коллеги ведут дискуссии, однако модерация и управление их чаще всего не организована, нет четкого понимания статуса и опыта участников диалогов. Непонятно, к кому прислушиваться и обращаться за помощью.
Чтобы врачи могли легко получать актуальную и, главное, проверенную информацию, мы создали образовательный чат-бот. Он стал удобным и полезным инструментом для онкологов, занимающихся лечением рака молочной железы (РМЖ).
Основная идея чат-бота — быстрый и удобный доступ к актуальным знаниям, адаптированным под высокий темп работы специалистов. Бот решает проблему нехватки времени на поиск информации, предлагая структурированные, практические и интерактивные материалы в удобном формате.
Что внутри бота?
1. Карманная база знаний
Чат-бот предоставляет врачам оперативный доступ к справочной информации по препаратам и схемам лечения РМЖ, основанным на актуальных клинических рекомендациях Минздрава РФ.
Врачи смогут следовать по схеме, отвечая на вопросы о специфике заболевания и проведенной терапии, чтобы получить рекомендации по наиболее подходящим стратегиям лечения. Учитываются такие факторы, как тип опухоли, степень распространения процесса и предшествующее лечение. Это позволит специалистам убедиться в правильности выбранной тактики для конкретного пациента.
2. Интерактивное обучение
Онкологи поколения Y и Z привыкли к удобным, динамичным и интерактивным форматам потребления информации. Чтобы удержать внимание этой аудитории и сформировать привычку регулярно возвращаться в чат-бот, мы использовали игровые и интерактивные механики: тесты и клинические кейсы.
Каждый кейс — это разбор реальной ситуации из практики врача-онколога, ассистента кафедры онкологии СПбГПМУ и автора канала об онкологии на 7000 человек, а также его коллег. Все истории основаны на работе с пациентками, страдающими люминальным раком молочной железы.
Кейсы подробно описывают анамнез и результаты обследований. Врачи могут проанализировать данные, самостоятельно определить оптимальную схему лечения, а затем сравнить свой выбор с рекомендациями экспертов.
Как это работает на практике?
1. Выбор темы. Врач выбирает интересующее направление. Этот шаг позволяет сфокусироваться на определенном аспекте клинической практики и разобрать наиболее актуальные для конкретной клинической ситуации сценарии. Например, прогрессирование люминального рака молочной железы после послеоперационной гормонотерапии. Или сценарий манифестации рака молочной железы в виде метастатической болезни без какого-либо предшествующего лечения и так далее.
2. Уточнение деталей темы. Например, тип прогрессирования после гормонотерапии (ранние/позднее), характер предшествующего лечения (например, наличие в анамнезе предшествующего применения CDK4/6 — ингибиторов или различных вариантов гормонотерапии), а также стадия заболевания.
3. Разбор клинического случая. Чат-бот предлагает конкретный клинический случай. Каждый содержит детальное описание анамнеза пациента, жалобы, предшествующее лечение, данные обследований.
4. Выбор тактики лечения. Врач анализирует ситуацию и выбирает оптимальный вариант терапии из предложенных.
5. Оценка решения и рекомендации. Бот оценивает выбор, объясняет логику решения и предоставляет клинические рекомендации.
6. Продолжение обучения. Врач может пройти другие кейсы по теме или выбрать новое направление.
Такая механика не только повышает вовлеченность, но и создает комфортную среду для непрерывного развития и профессионального роста. Кроме того, контент подается в удобном, структурированном формате, что позволяет быстро находить нужные данные без отвлечения от повседневной практики.
Таким образом, чат-бот становится не просто источником информации, а полноценным инструментом для поддержки принятия клинических решений и профессионального развития онкологов.
Специализированный портал как база знаний
Дополнительно создали образовательную онлайн-платформу для врачей-онкологов, занимающихся лечением рака молочной железы. Она поможет и молодым специалистам, и опытным докторам быть в курсе самых актуальных методов лечения РМЖ.
Как и в чат-боте, на портале можно найти сведения о препаратах, используемых в схемах лечения РМЖ в соответствии с клиническими рекомендациями Минздрава РФ, а также убедиться, что схема лечения пациента подобрана верно.
Также есть возможность разобрать кейсы, основанные на реальных клинических ситуациях, в интерактивном формате.
Григорий Чиж, врач-онколог, ассистент кафедры онкологии СПбГПМУ:
Освоение первоисточников — дело адски сложное. Особенно в отношении ряда нозологий, например, люминального рака молочной железы. Штудирование UpToDate, рекомендаций, обзоров не всегда позволяет разобраться во всем так четко, как хотелось бы, если не закрепить изученное на практике. При этом даже после кропотливой работы ошибки неизбежны. Но лучше допустить их до этапа работы с реальными пациентками, разбирая интерактивные клинические кейсы.
Именно для этого и были созданы образовательная платформа и чат-бот. Я наблюдал за этим проектом изнутри — отвечал за клинические кейсы и их разбор. Работа крайне ответственная, но результат — по-настоящему невероятный. Это простой, красивый и удобный инструмент для освоения подходов к лечению люминального рака молочной железы и вопросов, которые возникают в реальной работе врачей-онкологов.
Результаты проекта
Информация о современных методах оценки заболеваний и их влиянии на качество жизни пациентов помогает в выборе оптимальных стратегий лечения. В перспективе это может способствовать улучшению качества помощи, оказываемой людям с люминальным раком молочной железы.
Проект уже привлек значительное количество молодых специалистов, которые активно взаимодействуют на платформе и в чат-боте. Благодаря удобному формату, персонализированному контенту и поддержке профессионального сообщества платформа становится важным инструментом для роста и обучения молодых онкологов.
За две недели работы проекта получили 300 регистраций в чат-боте, используя несколько каналов привлечения аудитории.
1. Email-рассылка по собственной базе. Поскольку большинство онкологов подписаны на email-рассылки и проверяют почту каждый день (это подтвердили данные нашего исследования), им отправили персонализированные письма. Они содержали информацию о возможностях чат-бота, его функционале и пользе в клинической практике. Это привлекло 148 пользователей, которые перешли по ссылке в чат-бот и зарегистрировались.
2. Публикация в специализированном Telegram-канале для онкологов. Мы разместили анонс, в котором рассказали о чат-боте, его возможностях и о том, как он может помочь в профессиональном развитии. Благодаря активной аудитории канала еще 152 врача заинтересовались проектом и зарегистрировались.
Первые результаты свидетельствуют о том, что проект имеет высокий потенциал и развивается в соответствии с намеченной стратегией. Это подчеркивает важность адаптации коммуникационных стратегий под новое поколение онкологов: важно использовать привычные им цифровые каналы и предлагать интерактивные образовательные решения.
В данном случае и чат-бот, и портал обеспечивают оперативный доступ к знаниям и вовлекающее обучение. Эти два инструмента дополняют друг друга, создавая удобную цифровую среду для врачей. Такой подход не только помогает онкологам в профессиональном развитии, но и формирует долгосрочную лояльность к бренду.
В перспективе рассматриваются возможные направления по расширению функционала чат-бота и портала, а также реализация инициатив, связанных с менторством и карьерной поддержкой молодых врачей.