11.11 — главная распродажа года AliExpress Россия, в которой участвуют миллионы пользователей. В этом году маркетплейс решил поддержать период ноябрьских скидок масштабной кампанией. Команда бренда поделилась с Sostav деталями реализации нестандартной механики продвижения своей «самой громкой» распродажи.
Почему мы решили кричать
Ноябрь — это традиционный период распродаж, поэтому пользователи уже привыкли к скидкам на маркетплейсах. Мы хотели не только предложить покупателям низкие цены, но и вовлечь их в процесс получения подарков, сделать его увлекательным и позитивным.
Идея связать распродажу с чем-то «громким» появилась у нас ещё в конце 2019 года. Тогда мы разработали вендинговый аппарат, в котором пользователи могли буквально «накричать на подарок». Аппарат дождался своего часа: мы протестировали его в сентябре 2021 года на территории общественного пространства «Севкабель Порт» в Санкт-Петербурге.
За два дня покричать на подарок пришло более 3 тыс. человек — все они были готовы отстоять очередь, чтобы поучаствовать в акции. Так мы поняли, что идея «зашла», и решили развить её.
Так главной фишкой распродажи 2021 стала громкая игра в приложении. Мы разработали «шумомер», измеряющий громкость крика пользователя. С его помощью можно накричать на подарок и выиграть его. Нестандартную активацию мы поддержали сменой названия: главная распродажа на AliExpress 11.11 стала «Самой громкой распродажей года».
«Бесконечный» холодильник с пельменями и икрой
Чтобы кричать было ещё интереснее, помимо стандартных призов в виде промокодов и подарков от магазинов платформы мы приготовили суперпризы. Пять пользователей, которые активнее других кричали в приложении все дни распродажи и победили в жеребьёвке, получили холодильник, шкаф, чемодан, сундук и кейс, наполненные подарками.
Вдобавок к ним каждому победителю в течение года каждый месяц будет приходит 20 тыс. рублей на шопинг.
Всего в течение распродажи в нашем приложении покричало 3 млн пользователей.
Создание «громкого» визуала
Перед нами стояла важная задача — передать «громкость» во всей коммуникации кампании, в том числе визуальной. Команда собрала большое количество референсов. В итоге вдохновились творчеством художника Александра Родченко — родоначальника дизайна и рекламы в СССР. Визуальным референсом послужила известная фотография Лили Брик, сделанная Родченко.
В этом стиле команда провела специальную фотосессию с амбассадорами бренда — Максимом Галкиным и Анной Хилькевич.
Ещё мы отсняли весёлые рекламные ролики совместно с креативным агентством Zebra Hero. Режиссёром видео выступил Илья Найшуллер.
В видеоклипах появились кричащие в общественных местах селебрити — по сюжету они набирают себе скидки в самых шумных локациях.
Партизанский маркетинг в действии
Официальную коммуникацию мы поддержали «партизанскими» роликами с участием якобы случайных прохожих, которые кричали в телефон в общественных местах: метро, кафе, салонах красоты, примерочных и даже в отделениях Почты России. Мы рассчитывали, что многие будут гадать, почему люди в городе кричат — и оказались правы. Такой креатив позволил нам получить виральный охват.
Эти ролики мы разместили в популярных пабликах и Telegram-каналах за пару дней до распродажи. В день старта digital-механики c шумомером в соцсетях была запущена вторая волна обсуждения роликов с кричащими в общественных местах людьми — теперь всем стало ясно, что это пользователи AliExpress участвуют в распродаже.
Кричат даже блогеры
Повысить информированность пользователей о распродаже помогли блогеры:
- С комиками и стендаперами из шоу «Что было дальше?» нам удалось снять настоящий рэп-клип (17,4 млн просмотров). Резиденты шоу зачитали оригинальный текст и продемонстрировали в клипе механику «громкой» распродажи;
- Блогеры и селебрити — Настасья Самбурская, Регина Тодоренко, Ксения Бородина — наглядно показывали, как можно покричать в приложении AliExpress и получить за это призы;
- В других аккаунтах удалось органично вписать идею распродажи в канву авторского контента — например, популярный Instagram-аккаунт Lulagoroskop (1,1 млн подписчиков) выпустил гороскоп для шопоголиков.
Громкой распродаже — громкий билборд
Мы пересмотрели подход к офлайн-креативу, в том числе — к рекламным щитам. В дни распродажи 10−12 ноября на улицах Москвы появились яркие билборды.
А в Москве-Сити на огромном дисплее мы разместили запоминающуюся 3D-рекламу, где подарки AliExpress вырвались за пределы экрана.
Для усиления эффекта в официальных аккаунтах в соцсетях бренда мы выкладывали видео с дополненной реальностью, на которых 3D-билборд становился ещё объёмнее.
При этом с подарками на улице можно было взаимодействовать.
Также мы активно привлекали покупателей к офлайн-точке — в дни распродажи рядом с ней стоял промоперсонал, который фотографировал всех желающих. По нашим подсчётам, прохожие сделали порядка 2 тыс. фотографий и видео для соцсетей без какой-либо дополнительной мотивации от бренда.
Яркие коллабы
Мы не ограничились медийными форматами и запустили несколько коллабораций в поддержку распродажи. Весь ноябрь в ресторанах KFC можно было найти баскет 11.11, покупатели которого получали бонусы от обоих брендов.
А в восьми ресторанах Москвы действовала дополнительная активация: при покупке баскета 11.11 можно было получить шуточный аксессуар для поедания курочки — слюнявчик или вентилятор, который потушит пожар во рту.
Накануне 11.11 клиенты «Тинькофф» искали в приложении банка информацию о партнёрствах с AliExpress более 1100 раз. Специально для клиентов банка мы выпустили гид по лайфхакам распродажи в сторис бренда.
Ещё одна заметная коллаборация — с чипсами «Пакет картошки» и сервисом доставки продуктов «Самокат». Вместе мы разработали оригинальные рифлёные чипсы, в каждой упаковке которых пользователи находили предсказания о шопинге от автора блога «Ретроградный Меркурий».
Телемагазин в приложении
Чтобы рассказать пользователям о всех возможностях распродажи, мы провели live-стримы из нового склада AliExpress в Чехове. Главную трансляцию с ведущим Владимиром Маркони за первый час эфира посмотрели 500 тысяч пользователей, суммарно стрим собрал 1,5 млн просмотров, с учётом соцсетей — 4 млн.
Всего на платформе за время распродажи было проведено 397 эфиров селлеров и блогеров. При этом общее количество просмотров всех эфиров в приложении составило 4,1 млн.
«Оглушительный» результат
Позитивная и нестандартная механика активации распродажи, усиленная «партизанским» продвижением в соцсетях, рекламой у блогеров и партнёрствами с другими брендами, помогла сгенерировать трафик в приложение AliExpress.
Эффект от нестандартного продвижения можно оценить в цифрах:
- Всего россияне потратили на AliExpress в период распродажи 33,3 млрд рублей, сделав 25,6 млн заказов;
- Оборот локального бизнеса превысил 13,4 млрд рублей — рост на 136% (по сравнению с показателем прошлого года);
- Ежедневная аудитория распродажи составила рекордные 12,5 млн человек.