Каждый третий россиянин (32%) полностью потерял доверие к брендам — потребители уверены, что их «предали» и «отменили». При этом 48% респондентов смогут больше верить своему будущему, если появятся надёжные и социально ответственные бренды. Такие результаты получили аналитики коммуникационного агентства PBN и исследовательской компании Magram MR в совместном исследовании «Культура отмены-2022» (есть в распоряжении Sostav).
Согласно данным PBN и Magram MR, в 2022 году почти на 20% снизилось количество россиян, которые считают, что брендам важно их мнение. В 2021 году так думали 78%, а в 2022 — 59% российских потребителей.
Вместе с доверием компании теряют диалог с покупателем: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали с брендами и хвалили их, говорится в исследовании. Покупатель не только начинает считать неэффективным «голосовать рублём», но и перестаёт просто «общаться» с компаниями: в 2022 году с брендами коммуницируют 52% россиян против 62% в годом ранее.
Среди россиян растёт само знание феномена «культуры отмены» в отношении брендов, в частности, публичная критика или отказ от покупки с целью «наказания». Согласно данным аналитиков PBN и Magram MR, к 2022 году показатель вырос в два раза: в 2021 году о «культуре отмены» знали только 7% респондентов, в октябре о понимании данного термина заявили 16% опрошенных. При этом 13% россиян знают тренд в привычном его понимании и ещё 3% респондентов связывают его с отменой России в мировом сообществе.
Однако верят в эффективность «отмены» всё меньше людей: если в 2021 году её считали действенной 67% россиян, то в 2022 году только 40% опрошенных. На практике метод также стали применять реже: в прошлом году 35% респонтентов «голосовали рублём», сейчас — 27% опрошенных.
Каждый четвёртый россиянин чувствует себя «отменённым» из-за ухода зарубежных брендов, подсчитали аналитики PBN и Magram MR. Около 30% респондентов готовы отказаться, а 10% участников опроса уже отказались от услуг или продуктов зарубежных компаний, которые ушли из страны.
Кроме того, россияне верят в потенциал отечественных брендов: 65% опрошенных считают, что это новые возможности для российских компаний, особенно в категориях «одежда и обувь», «продукты питания и напитки», «косметика и средства гигиены».
От брендов, которые остались на российском рынке, людям нужна прежде всего стабильность и надёжность. Так говорят почти 80% россиян, подчёркивают в PBN и Magram MR. 61% респондентов считают, что бренды в России должны помогать в решении сложных социальных вопросов. Наиболее популярные из них, по мнению участников опроса, — экология (58%), борьба с природными катастрофами (46%) и поддержка культуры в целом, проведение мероприятий (46%).
Действие бренда почти по любому вопросу вызовет позитивную реакцию потребителя, указывают исследователи. Исключение — бодипозитивные кампании и поддержка национальных меньшинств. При этом, по данным опроса PBN и Magram MR, соотношение позитивных и негативных реакций на действия бренда может перевешивать в сторону негатива.
Наталия Турунова, исполнительный директор Magram MR:
Даже на фоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию и борьбу с природными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. На втором месте стоит категория «поддержки страны, Родины»: люди считают, что бренды могли бы помогать с проведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры и в борьбе с безработицей.
Арина Ходырева, вице-президент по интегрированным коммуникациям PBN:
На фоне общего тренда потери доверия к брендам социальный активизм компаний, их вовлечение в решение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога с потребителем.
Онлайн-опрос проводился в сентябре 2021 года и октябре 2022 года среди мужчин и женщин в возрасте от 14 до 56 лет, проживающих в городах России с населением от 500 тыс. человек. Объём выборки составил 1,5 тыс. респондентов на волну исследования.