Регуляторное давление на маркетинг усиливается: только за первое полугодие прошлого года надзорные органы возбудили около двух тысяч дел по обращениям с признаками нарушений закона «О рекламе», а совокупный объем штрафов превысил 100 млн рублей. При этом значительная часть претензий касается технических требований: отсутствия идентификатора интернет-рекламы или ошибок в маркировке.
Выстроить системную работу с такими уязвимостями позволяет карта юридических рисков. О том, как ее составить и использовать в работе, рассказывает Виктория Михалева, старший юрисконсульт «Битрикс24».
Что представляет собой карта рисков
Карта юридических рисков — это инструмент для структурирования правовых уязвимостей через призму реальной работы маркетинга. Подходы к составлению карты рисков могут различаться: в зависимости от методики в основу оценки закладываются разные критерии. В нашей методике в центре внимания находится оценка типовых маркетинговых нарушений по уровню риска с учетом ряда критериев: вероятности возникновения, тяжести последствий, частоты привлечения по соответствующим составам регулятором, а также репутационного и финансового ущерба.
В карту включаются типовые нарушения, которые могут возникать в маркетинговой деятельности: при размещении интернет-рекламы, коммуникациях с клиентами, использовании объектов интеллектуальной собственности, подготовке и распространении рекламных материалов. Такой подход позволяет рассматривать нарушения не как разовые случаи, а как повторяющиеся ситуации, значимые для бизнеса с точки зрения возможных последствий.
Карта служит основой для принятия решений. Она позволяет распределить типовые маркетинговые нарушения по уровню риска и понять, какие из них требуют повышенного внимания, а какие имеют менее значимый характер.
Как строится карта: от нарушений к приоритетам
Основная задача карты — систематизировать типовые нарушения, которые характерны для маркетинговой деятельности. После определения всего списка возможных нарушений проводится его анализ для распределения по категориям риска. В частности, во внимание принимаются интенсивность привлечения по соответствующему составу, возможный репутационный эффект и объем потенциальных финансовых потерь. Такой подход позволяет относить нарушения к той или иной категории не формально, а с учетом их практической значимости для бизнеса.
К критическим относятся нарушения с высокой значимостью последствий — например, способные повлечь крупные штрафы, судебные споры или ущерб для репутации компании. Эти риски требуют первоочередного контроля и повышенного внимания.
Высокий уровень объединяет нарушения, которые регулярно возникают и попадают в поле внимания регуляторов. Они не всегда приводят к максимальным санкциям, хотя при накоплении формируют устойчивое давление на бизнес. Для них задаются регулярные проверки и дополнительные правила согласования.
Средний уровень охватывает нарушения, которые сами по себе обычно не приводят к критичным последствиям, но при накоплении становятся значимыми для бизнеса.
Низкий уровень включает эпизодические нарушения, которые редко повторяются и не оказывают существенного влияния на деятельность. Они фиксируются в карте и остаются в зоне наблюдения.
Отдельно учитываются маловероятные события — редкие нарушения, которые важно понимать и учитывать при анализе.
На что обратить внимание: какие нарушения чаще всего попадают в карту
При формировании карты важно учитывать, что маркетинговые нарушения не ограничиваются только теми составами, которые напрямую вытекают из законодательства о рекламе. Поэтому в карту целесообразно включать не только рекламные нарушения в узком смысле, но и риски, связанные, например, с персональными данными, интеллектуальной собственностью, требованиями к информации о продукте, условиями проведения отдельных маркетинговых активностей и иными обязательными требованиями.
Такой подход позволяет смотреть на нарушения в маркетинге не точечно, а комплексно. Один и тот же маркетинговый материал или одна и та же активность могут одновременно затрагивать сразу несколько правовых зон: рекламное регулирование, вопросы использования чужих объектов интеллектуальной собственности, специальные ограничения, связанные с конкретным продуктом или услугой. Именно поэтому карта должна охватывать не только очевидные рекламные риски, но и те нарушения, которые возникают в смежных областях и напрямую влияют на законность маркетинговой деятельности.
Отдельно важно учитывать специфику самой компании и сферы, в которой она работает. Универсальный перечень нарушений для всех компаний не будет одинаково точным: набор чувствительных рисков зависит от вида деятельности бизнеса, особенностей продукта, аудитории и применимых к компании специальных требований. Поэтому карта должна учитывать и общие требования, применимые к маркетингу как функции, и те нарушения, которые характерны именно для конкретного бизнеса и его предметной области.
Кроме того, важно смотреть на риски широко и с точки зрения разных способов распространения рекламы. Нарушения могут различаться в зависимости от того, где и в каком формате размещается материал: в интернете, на наружных конструкциях, на транспорте, в аудиоформате или в иных каналах продвижения. Для каждого способа распространения действуют свои особенности регулирования, поэтому это также важно учесть при подготовке вашей карты рисков.
Как работать с картой
После того как карта сформирована, она становится практическим ориентиром для маркетинговой команды в ежедневной работе. Сотрудник, сопоставляя конкретный креатив с картой, может понять, к какой категории относится соответствующий риск и на каком уровне он должен рассматриваться внутри компании.
Построенная карта рисков также может служить основой для определения ответственных лиц, уполномоченных принимать решения по конкретным категориям риска или нарушениям. В зависимости от этого можно заранее закрепить уровень принятия решения за владельцем риска: ответственным сотрудником, руководителем функции или руководством компании.
Это позволяет выстроить более понятную систему эскалации и избежать неопределенности в ситуациях, когда риск уже выявлен. Категория риска в таком случае становится не только инструментом оценки, но и ориентиром для того, кто именно должен принимать решение о дальнейших действиях.
Как карта меняет работу команды
Основной эффект карты — появление предсказуемости в работе с юридическими требованиями. Риски становятся частью операционной модели, а не предметом разовых консультаций.
Маркетинговая команда получает понятные ориентиры: какие нарушения являются для компании наиболее чувствительными, и конкретные правила для дальнейшего согласования к публикации. Это снижает количество ситуаций, когда нарушения выявляются уже после запуска.
Параллельно растет самостоятельность, осведомленность и ответственность команды. Типовые рисковые зоны заранее систематизированы, поэтому сотрудники лучше ориентируются в повторяющихся ситуациях и реже обращаются к юристу по базовым вопросам. Карта становится рабочим инструментом, на который маркетологи опираются ежедневно.
Юридическая функция при этом смещается в сторону настройки методологии. Вместо постоянной проверки отдельных задач формируется более системная модель работы, в которой участие юриста в первую очередь требуется в нестандартных или наиболее чувствительных ситуациях.