Складывается ощущение, что предстоящий год для рекламного рынка будет непростым. Высокая ключевая ставка Центрального банка, увеличение налоговой нагрузки, высокая медиаинфляция, дефицит доступного рекламного инвентаря и ограничения работы с зарубежными площадками — увы, это далеко не весь список существующих и потенциальных вызовов для индустрии. В рамках спецпроекта «Карта рекламного рынка России» эксперты индустрии отвечают, какие факторы могут сильнее всего ударить по участникам рынка в следующем году — и какие стратегии позволят агентствам не только устоять, но и вырасти.
Посмотреть карту Виктор
Шимановский
генеральный директор рекламного агентства AMBITICA
Доминирующим фактором, который определит динамику рекламного рынка в следующем году, останется... Подробнее... международная обстановка. Для всех игроков именно геополитическая конъюнктура и потенциальное введение новых санкционных ограничений станут главными внешними вызовами. Эти факторы напрямую диктуют макроэкономическую повестку: будем ли мы наблюдать рост, стагнацию или спад. В такой ситуации отрасль должна демонстрировать высочайшую гибкость, а фокус должен сместиться на адаптивные решения, которые позволяют достигать максимального эффекта.
Успех же агентства в первую очередь будет определяться тремя принципами. Первый и фундаментальный — бескомпромиссное качество клиентского сервиса, которое становится ключевым дифференциатором. Второй — адаптивность, то есть способность не просто реагировать на изменения, а предвосхищать их. И третий — мотивированная команда, заряженная на достижение измеримого результата. Только синергия клиентоориентированности, гибкости и вовлеченной команды позволит не просто выживать, а уверенно расти в наступающем году!
Никита
Прибыловский
директор по развитию SA Media Group
В 2026 году еще сильнее вырастет значимость двух факторов: это готовность агентств отвечать головой и рублем... Подробнее... за достижение целевых бизнес-показателей клиентов и финансовая устойчивость участников рынка, необходимая, чтобы выдерживать меняющиеся условия оплат с рекламодателями и подрядчиками. Эти два критерия будут гораздо чаще, чем в предыдущие годы, отделять успех от неудачи.
Сергей
Стрелкин
исполнительный директор DOOH-программатик платформы Oohdesk
Ключевой сдерживающий фактор, на мой взгляд, — это экономическая ситуация в стране. Давление... Подробнее... окажут три основные составляющие. Первая и самая весомая в 2026-м — это изменение налоговой политики, включая снижение порога для УСН и увеличение налоговых ставок. Так как в большинстве случаев нельзя в моменте взвинтить цены, чтобы отыграть потери, возникнет конкуренция между статьями расходов на налоги и маркетинг. Победитель в этой конкуренции очевиден — в переходный период следует ожидать сокращения бюджетов на маркетинг. Вторая немаловажная составляющая — высокая ключевая ставка ЦБ, которая сдерживает, например, одного из драйверов рынка — застройщиков. Третья составляющая связана с тем, что рынок рекламы неплохо рос в эпоху передела рынка после ухода зарубежных брендов. Это стимулировало рост бюджетов тех, кто хотел застолбить поляну. Сейчас рынок пришел в равновесие, поэтому ожидать дальнейшего роста бюджетов не стоит.
Успех у агентств, как и всегда, будет сопутствовать тем, кто окажется гибче и релевантнее в быстро меняющихся реалиях. Это касается освоения новых инструментов с низким уровнем клаттера, а также продолжения тренда на технологичность и измеримость. В эпоху, когда клиент начинает считать деньги, расти будет тот, кто поможет ему делать это наиболее эффективно.
Дмитрий
Свительский
генеральный директор PlayVista
Современный рынок требует максимальной адаптивности. Рекламные бюджеты перестраиваются в режиме... Подробнее... реального времени, ожидания от эффективности постоянно растут. Добавим к этому рост стоимости контента, кадровый дефицит, растущую конкуренцию в диджитале и давление на маржинальность — и получим сложный и нервный рынок.
Но именно в таких условиях становится виднее, что работает по-настоящему. В 2025 году успех агентств определялся сочетанием стратегического мышления, скорости принятия решений и глубины компетенций. Классической закупки уже недостаточно — клиент ждет экосистемного подхода: от данных до креатива, от аналитики до юнит-экономики.
И здесь появляется еще один критический фактор: развитие собственных технологий и УТП. Речь не просто о софте или автоматизации, а о создании уникальных инструментов, методологий, ИИ-моделей и подходов, которые невозможно «купить на рынке» или заменить конкурентом. Собственные tech-решения становятся внутренним топливом и внешним конкурентным щитом. Они сокращают затраты, усиливают экспертизу и ускоряют продуктовый цикл. 2025-й — не про масштаб, а про скорость обучения и уникальность. Вскоре на рынке останутся те, у кого есть чем отличаться — и чем доказать свою ценность для российского рекламного рынка.
Юлия
Удовенко
вице-президент по маркетингу группы RW+
На мой взгляд, успех агентств в новом году во многом будут
определять внутренняя ... Подробнее... трансформация и оптимизация собственных процессов и продуктов. Большая ценность для агентского рынка лежит как раз внутри. Когда рынок активно рос, все масштабировались, и на этом этапе, как правило, множится и неэффективность, которая покрывается ростом. Последний год особенно остро показал необходимость пересборки себя и «вычистки» неэффективности. Те, кто с этим справятся, несомненно, будут иметь преимущество.
Дмитрий
Федосеев
управляющий директор Hybrid Russia & Вице-президент по программатик технологиям в мире
Рекламная индустрия по-прежнему остается зеркалом состояния экономики. В 2026 году главным... Подробнее... фактором влияния на участников рынка станут именно макроэкономические реалии. Как ведет себя потребительский спрос? Насколько легко компаниям привлекать деньги? Какая установлена ключевая ставка ЦБ и готовы ли компании инвестировать в развитие?
Если рост замедляется, компании осторожнее относятся к экспериментам и максимально урезают расходы. Это особенно болезненно ощущают агентства и внешние подрядчики. Когда в экономике растет неопределенность, бренды тратят только на ту маркетинговую активность, без которой нельзя обойтись.
На этом фоне расти будут те агентства, которые станут для клиента полноценными экспертами и партнерами, которые собирают в одну точку бизнес-цели компании, данные, технологии и креатив. Агентства с функцией архитекторов коммуникационной системы клиента — от аналитики до креативных решений и выбора каналов — в таких условиях окажутся в максимальном выигрыше.
Маруся
Высоцкая
управляющий директор рекламного агентства Red Digital
В 2026 году главным фактором давления на рекламный рынок станет макроэкономическая... Подробнее... нестабильность. Медиаинфляция и удорожание финансирования усиливают чувствительность клиентов к расходам: любое колебание в продажах приводит к мгновенным корректировкам планов. Для рекламодателей деньги становятся «дороже», поэтому они действуют осторожнее — режут бюджеты, переносят кампании, дольше согласовывают медиапланы и острее реагируют на риски. На этом фоне рекламные игроки сталкиваются не столько с технологическими вызовами, сколько с циклическими шоками. В итоге рынок живет в состоянии постоянной турбулентности, где любая ошибка в прогнозах или договоренностях становится критичной — именно это и будет, на мой взгляд, ключевым источником неблагополучия в 2026 году.
Успех агентств будет зависеть от того, насколько они способны превращать технологические возможности в реальную бизнес-ценность. Сам факт наличия ИИ, программатика или собственной аналитики уже не выделяет — нужно собирать это в единую рабочую систему с быстрыми сценарными прогнозами, точными аудиториями, автоматизированными закупками и оперативной оптимизацией креативов. Бренды нуждаются в партнерах, которые помогут им быстрее расти и экономить бюджет. Поэтому клиенты будут отдавать предпочтение агентствам, дающим не «стек инструментов», а управляемый результат: предсказуемый ROI, прозрачную аналитику, снижение CPL и прогнозируемость кампаний. Вместе с тем растет спрос на глубокую экспертизу в ретейл-медиа, e-com и кросс-канальные стратегии, где сегодня концентрируется основной прирост эффективности. Агентства, которые умеют работать гибко, быстро собирать гипотезы и брать ответственность за бизнес-показатели, будут иметь преимущество.
Андрей
Егоров
главный управляющий директор NMi Group
На наш взгляд, успех агентств в новом году будет зависеть от того, смогут ли они найти свое УТП в условиях... Подробнее... укрупнения рынка. Роль агентств снижается: экосистемные игроки растут и развивают свой инхаус, в связи с чем падает доля бюджетов в управлении агентств, клиенты все чаще придерживаются лотовой системы закупок, усиливается монополия селлеров.
В идеальной картине мира агентство вернет статус полноценного партнера с понятной ценностью, которое оно приносит в виде четкого ROI. Агентства будущего способны работать в экономике эмоций, управлять контентом, решать репутационные задачи и закрывать «белые пятна» измерений. Баинговый хаб при этом не исчезает — он трансформируется в инструмент разделения рисков для клиента и гарантии оборотов для селлера. Гибкость в работе, технологическая состоятельность и умение выстраивать партнерства по-новому станут главными факторами успеха агентств в ближайший год.
Михаил
Елисейкин
директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media
Ключевой вызов — макроэкономическая ситуация. Высокая ключевая ставка сдерживает... Подробнее... потребительский спрос и кредитование, что напрямую влияет на инвестиции бизнеса в рекламу. Ожидаемое смягчение денежно-кредитной политики, эффект от которого, вероятно, проявится не ранее второй половины 2026 года, станет главным катализатором роста.
В этой ситуации выиграют те, кто выйдет за рамки шаблонов. Успех агентств будет определяться способностью предлагать клиентам уникальные, костэффективные решения, в том числе с применением ИИ. Параллельно критически важна внутренняя оптимизация: повышение КПД сотрудников и процессов позволит сервисным функциям демонстрировать клиентам ценность и эффективность агентства.
Анатолий
Новожилов
руководитель по развитию рекламных продуктов Platforma
Основная проблема, с которой столкнулись игроки — стагнация или даже падение рынка. Несмотря на... Подробнее... официальную оценку о росте рынка, он в целом показывает отрицательную динамику. Растут лишь отдельные сегменты, например, e-com и Smart TV, что означает еще более значительное падение остальных сегментов.
Дефицит рекламных бюджетов спровоцирует жесткую конкуренцию и борьбу за оставшиеся деньги. Агентства будут вынуждены снижать цены в борьбе за клиентов. Однако в итоге основной удар по доходам придется не на агентства, а на поставщиков трафика, до которых будет доходить все меньше денег.
Успешными будут технологически продвинутые агентства. Те, кто умеет использовать новые каналы, грамотно встраивать их в свой медиамикс и правильно оптимизировать кампании с точки зрения использования различных инструментов. Также преимущество получат агентства, близкие к растущим категориям.
Иван
Буровцов
директор по развитию Think Mobile
Повышение требований к эффективности инвестиций сместило фокус с рекламных KPI на достижение... Подробнее... бизнес-метрик — и этот тренд будет усиливаться. Расти будут агентства, которые понимают экономику продукта и строят стратегию вокруг системного роста клиента. Успех определяется работой по всей воронке — от привлечения до удержания и роста LTV. Рынок ожидает комплексных стратегий, объединяющих UA, мобильный ретаргетинг, CRM-активации, OEM- и DSP-инвентарь, CTV и Influence. Все большее значение приобретает глубина работы с данными, технологичность, использование ML-моделей и развитие внутренних ML-решений.
Давление окажут три фактора. Первое — отсутствие явного прорыва в рекламном инвентаре. Рынок продолжает искать новые драйверы — такие как CTV, OEM или in-app, — но к 2026 году сильный тренд не сформировался. При этом возможен возврат уже знакомых подходов. Второе — медиаинфляция, общая инфляция и рост НДС. Бренды пересматривают бюджеты и повышают требования к эффективности, поэтому агентствам придется оптимизировать свои процессы, чтобы выполнять KPI рекламодателей и сохранять маржинальность собственного бизнеса. Третье — рост конкуренции за топовых специалистов и стоимости найма. Рынку нужны эксперты с глубокой специализацией в своем инвентаре, которые при этом способны быстро подключаться к новым инструментам и расширять компетенции за счет ИИ.
Татьяна
Михалевская
управляющий партнер группы брендов MoeVideo / Red Digital / «Русконтент»
Несмотря на то, что рекламный рынок очень прогрессивный и высокотехнологичный, далеко... Подробнее... не все его участники имеют собственные IT-продукты или технологии. Компании, которые не инвестируют в разработку и создание цифровых продуктов, не мыслят стратегически и лишаются возможности развития в будущем.
Рекламные агентства должны выстроить сбалансированный подход к ценообразованию во взаимодействии и с рекламодателями, и с подрядчиками. В сложных экономических условиях рекламодатели ожидают эффективности от каждого вложенного в рекламу рубля. Это значит, что агентства должны быть нацелены на результат клиента, тестировать новые форматы и каналы, расширяя инструментарий, а также ответственно подходить к медиапланированию и аналитике размещений. Расширение пула подрядчиков, тестирование новых продуктов и механик, позволит увеличить пул технологий и запускать кампании, способные помочь рекламодателю закрывать задачи бизнеса.
Димитрис
Ваяс
руководитель медийных активов группы АДВ
Отчасти сегодняшний спад на рынке связан с общей экономической нестабильностью. Это формирует ... Подробнее... ту среду, в которой потребители занимают выжидательную позицию. И эта тенденция затрагивает все сегменты рынка без исключения. Для сохранения конкурентоспособности в этой ситуации команды агентств должны уметь отвечать на актуальные внешние и внутренние вызовы, трансформировать подходы и стратегии для рекламодателей, а также направлять ресурсы на разработку собственных технологических решений. Параллельно на рынок влияет стремительное развитие ИИ. Клиентам нужны комплексные продукты и готовые автоматизированные инструменты, приносящие измеримый бизнес-результат. При этом сейчас помимо основных игроков рынка, конкуренцию составляют и инхаус-команды, работающие на стороне клиента, и технологические платформы, предлагающие стандартизированные автоматизированные решения. Помимо этого, рекламодатели активно ищут новые точки роста. Одна из главных задач — максимизировать отдачу от каждого вложенного рубля.
В новом году успех рекламных агентств будет определяться умением быстро трансформировать бизнес-процессы и эффективно внедрять технологические инструменты, в том числе на основе ИИ. Ключевой фактор — автоматизация процессов. Не менее важна глубокая аналитика на основе данных. Агентства, которые умеют быстро и корректно измерять ROI, получат преимущество: они смогут обоснованно формировать медиамикс и демонстрировать клиентам реальную отдачу от вложений. Особую роль сыграют подходы, основанные на принципах Total Media Performance: они позволяют оцифровывать эффективность на каждом этапе воронки продаж и автоматически перераспределять ресурсы между каналами. Еще один тип решения, предлагаемый агентствами — кросс‑канальная атрибуция. Агентства, предлагающие технологически интегрированные решения для сквозного взаимодействия, окажутся в выигрыше. Важно предлагать клиентам решения, которые позволяют работать и с краткосрочными результатами, и с долгосрочным развитием бренда. С одной стороны, нужны измеримые метрики и быстрые победы. С другой — формирование лояльности и узнаваемости.
Олеся
Чечик
коммерческий директор Х5 Media
Несмотря на динамичный рост, российский рынок рекламы сталкивается с рядом вызовов.
Среди них ... Подробнее... — медиаинфляция, сохраняющаяся на уровне 20–25%, а также условия общей экономической нестабильности, которые вынуждают пересматривать подходы к планированию инвестиций. Рост стоимости рекламного инвентаря при одновременном давлении на бюджеты клиентов требует от всех участников карты повышенной гибкости и поиска более эффективных каналов коммуникации. В этом контексте преимущество получают игроки, способные предложить диверсифицированные, омниканальные решения.
Экспертиза и инновационный подход агентств — залог успеха. Но также он будет зависеть от способности адаптироваться к изменениям и умения пересматривать стратегии, глубоко погружаясь в специфику ретейл-медиа — сегмента, который активно развивается и предлагает огромный потенциал для рекламодателей. Ключевым фактором роста станет умение комбинировать различные инструменты для достижения омниканальности и широкого охвата.
Рекламные агентства — важные движущие силы развития ретейл-медиа, которые помогают брендам ориентироваться в сложном и постоянно меняющемся мире цифровой рекламы, эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и достигать поставленных бизнес-целей. Также их ценность заключается в исключительной экспертизе и всестороннем понимании рынка в целом. Благодаря этому они становятся наиболее активными участниками отраслевых мероприятий и различных профессиональных объединений. Они играют ключевую роль в создании и продвижении отраслевых продуктов, формируя стандарты и задавая тренды развития индустрии. Работа сразу с несколькими рекламными платформами позволяет агентствам агрегировать информацию и готовить аналитику, полезную и клиентам, и всему рынку.
Антон
Кривоногов
директор по развитию бизнеса SlickJump
Главный фактор риска — макроэкономическое давление, которое будет проверять на прочность всех... Подробнее... участников рынка. Высокая ключевая ставка ЦБ тормозит потребительское кредитование, покупательская активность снижается, и рекламодатели из ряда категорий вынуждены сокращать бюджеты. При этом те, кто остается на рынке, требуют от подрядчиков принципиально другого уровня качества.
В зоне риска окажутся участники рынка, которые не научились работать с данными и ИИ. Площадки и агентства, которые не могут предоставить новый уровень качества, будут терять контракты в пользу тех, кто это умеет. Не забываем и про сужение доступного инвентаря и ограничения работы с зарубежными площадками. Телевидение остается стабильным каналом, но реклама в прайм-тайм больше не гарантирует хорошую аудиторию, потому что зрители уходят в онлайн-кинотеатры на Smart TV. Наружная реклама перегрета, количество рекламодателей в этом канале уже вдвое превышает телевизионное.
И есть регуляторный фактор. Маркировка рекламы, 3% сбор с рекламных доходов, обсуждаемое повышение НДС до 22% — все это увеличивает административную нагрузку и съедает маржинальность. Небольшие агентства и площадки, у которых нет запаса прочности, могут просто не выдержать этого давления. Рынок продолжит консолидироваться вокруг крупных игроков, а небольшие компании будут выдавливаться.
Мы входим в период, когда рынок будет расти уже не на энтузиазме восстановления, а в условиях жесткой экономической реальности. Прогнозы на 2026 год показывают замедление до 16–28% в зависимости от методологии подсчета, при этом в традиционных каналах рост составит всего 6–12%. Медиаинфляция останется двузначной — реальных денег на рынке больше не станет, а стоимость единицы инвентаря продолжит расти. В таких условиях рекламодатели неизбежно начнут резать неэффективные статьи расходов и требовать от агентств совершенно другого уровня ответственности за результат.
Принципиально важной становится технологическая экспертиза. Агентства, которые освоили альтернативные инструменты и умеют достучаться до потребителя в момент его реального интереса к продукту, получают измеримое преимущество в конверсиях.
Денис
Максимов
управляющий директор Media Direction Group
Самый важный фактор, влияющий на настроения рекламного рынка России на данный момент — это ключевая... Подробнее... ставка. 2026-й станет годом, когда изменение в денежно-кредитной политике ЦБ повлечет за собой оживление экономики. Мы увидим возвращение потребительского кредитования, сокращение денег на депозитах как юридических лиц, так и граждан, а также, как следствие, приток средств на потребительский рынок.
Именно это и вызовет рост бюджетов на маркетинг и общее оживление рекламного рынка. Событие неизбежно как наступление лета, однако предсказать точно, когда именно оно произойдет, на данный момент невозможно. Мой прогноз — второе полугодие. Пока брендам нужно следить за тем, чтобы в тот самый долгожданный момент они оказались на хороших стартовых позициях: необходимо поддерживать оптимальный уровень коммуникации, заниматься перераспределением долей рынка в свою пользу и формировать необходимые для дальнейшего развития бренд-метрики.
Please select a team member card to view their detailed information and quote.
Скачать: Карта рекламного рынка Sostav 2025-2026 (png, 1.26 MB)
Карта доступна в двух форматах: электронном и физическом.
В электронной версии отображены все рекламные группы и независимые агентства с учётом произошедших изменений на рекламном рынке за последние несколько лет. В отличие от предыдущих версий, новая карта работает в интерактивном формате — пользователи могут посмотреть краткую информацию о каждом агентстве, кликнув на его название. Чтобы ознакомиться с электронной картой, перейдите
по ссылке.
Также вы можете получить печатную версию Карты рекламного рынка Sostav 2025-2026 в редакции. Для этого напишите запрос на почту
info@sostav.ru или позвоните по телефону
+7 (495) 274-05-25.
