В мае 4 компании из Москвы и Санкт-Петербурга приняли участие в проекте 2ГИС и разместили свою рекламу в городском информационном сервисе. Участниками стали торгово-выставочный комплекс «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском, центр дизайна и интерьера», интернет-магазин Wikimart из Москвы, апарт-отель YE`S и девелоперская компания ПетроСтиль с проектом загородного жилого комплекса Близкое из Санкт-Петербурга. Основной фишкой проекта стала работа с рекламными материалами и отслеживание того, как их изменение влияет на эффективность рекламной кампании. Еженедельно участники совместно с экспертами сервиса обновляли тексты, баннеры, расставляли акценты (от призыва к действию и специального предложения к словам-стимулам) в погоне за большей эффективностью.
2ГИС — городской информационный сервис, объединяющий подробный справочник организаций и детальную карту города. Особенность таких сервисов заключается в том, что потребность в покупке у пользователей уже сформирована, то есть рекламодатели имеют дело с потенциальными клиентами, у которых кошелек всегда наготове. Реклама в сервисе транслируется на всех платформах 2ГИС, а также на сайтах партнеров.
Рекламные возможности представлены в 2 форматах — контекстной и медийной рекламы. При умелом сочетании рекламных опций, грамотном управлении ими и при условии размещения качественных рекламных материалов продвижение в 2ГИС обеспечивает целевое обращение к аудитории и ее максимальный охват. Некоторые позиции позволяют полностью забрендировать раздел, посвященный конкретной сфере бизнеса, а значит, отстроиться от конкурентов. Более 37 тысяч рекламодателей в 270 городах России и за рубежом выбрали 2ГИС для продвижения своих товаров и услуг. Аудитория сервиса составляет более 40 миллионов пользователей.
Близкое, жилой комплекс
Компания ПетроСтиль 20 лет строит загородную недвижимость, основное направление — элитные дома в Ленинградской области. В качестве главного преимущества застройщик выделяет полное сопровождение проекта, начиная с проектирования и непосредственно строительства, заканчивая продажей и последующим обслуживанием.
Компания ПетроСтиль приняла участие в проекте, чтобы протестировать новый для себя инструмент продвижения и оценить его эффективность для ЖК Близкое.
Рекламная кампания в 2ГИС
До старта рекламной кампании информация о компании Петростиль и жилом комплексе Близкое были доступны пользователям. Однако аналогично другим компаниям-нерекламодателям она была представлена основными данными — адресом, контактами и возможностью перехода на сайт. К тому же нерекламодатель при запросе в 2ГИС предлагается пользователю в общем списке выдачи, который строится по определенному алгоритму. А значит, располагается на тех же условиях, что и другие организации, и необязательно попадается на глаза потенциальному клиенту сразу. Рекламодатель же автоматически оказывается выше, то есть там, где сконцентрировано основное пользовательское внимание.
В статусе рекламодателя жилой комплекс получил в свое распоряжение медийную, а также контекстную рекламу с возможностью присутствия на верхних строках поисковой выдачи в сервисе 2ГИС, что позволило выделиться на фоне конкурентов.
1-я неделя
На старте майской рекламной кампании рекламодатель сделал ставку в контекстной рекламе на выгоду и срочность, что отразилось ростом показателей ко второй неделе. В подробном описании клиент ограничился перечислением преимуществ и приглашением посетить экскурсию. Только за первую неделю мая, будучи рекламодателем, жилой комплекс собрал более половины всех кликов, которые организация получила, размещаясь на общих условиях в апреле.
2-я неделя
Эксперты 2ГИС предложили рекламодателю ссылаться еще и на 214-й Федеральный закон, который является для инвесторов дополнительной гарантией со стороны государства, что сделало рекламное сообщение более убедительным.
3-я неделя
Показатели эффективности начали падать, причина — объемное рекламное сообщение. Эксперты 2ГИС считают, что обращение сразу к нескольким аудиториям рассеивает внимание пользователя, ведь при обращении к сервисам локального поиска потребность уже сформирована, потенциальный клиент наверняка знает, что ему нужно — квартира или дом. В 2ГИС он ищет поставщика услуг. Обилие цифр тоже не идет на пользу контекстной рекламе, поскольку перегружает аудиторию.
Очевидно также, что аудитория более восприимчива к выгодам, нежели к осознанию и решению проблем. Это подтверждает падение CTR, когда в рекламных материалах говорится о минусах мегаполиса. В то время как ранее, на второй, более успешной неделе проекта, были перечислены плюсы загородной жизни. Так что пользователь — скорее оптимист.
4-я неделя
На итоговой неделе проекта экспертная группа предлагает рекламодателю сменить подход. Пользователю подробнее рассказывается о продуманной инфраструктуре Близкого — наличии велодорожек, теннисных кортах, парках и детских площадках. Преимущества жизни за городом и популярная сейчас тема экологичности не заставили себя ждать — показатели устремились вверх.
1-я неделя
При запуске рекламной кампании в 2ГИС рекламодатель разместил на баннере изображение объекта недвижимости жилого комплекса Близкое. Экспертная группа согласна с решением — важно, что называется, показать товар лицом.
2-я неделя
Первый рекламный материал сменяет баннер, где уникальность предложения представлена текстом, а выгода — цифрами. Это сделало материал сложным для восприятия, на взгляд экспертов 2ГИС. Пользователь попросту не успевает обработать весь поток информации — лучше сконцентрироваться на одном, главном преимуществе.
3-я неделя
Падение показателей продолжается. Представители 2ГИС связывают это все с той же насыщенностью текстом и цифрами. Однако изображение, включенное в баннер, способствует наращиванию показателей к 4-й неделе.
4-я неделя
В финале кампании ситуацию с медийной рекламой удается выправить. Эксперты 2ГИС советуют использовать при продвижении объектов недвижимости качественный фотоконтент. Чем реалистичнее выглядит дом, квартира или интерьер помещения, тем больше вероятность привлечь внимание потенциального клиента.
В результате участия в проекте 2ГИС, где за месяц было обеспечено 4 смены рекламных материалов, компания ПетроСтиль смогла увеличить пользовательское внимание к загородному жилому комплексу Близкое в 20 раз. Стоит учитывать и тот факт, что для сервисов локального поиска характерен накопительный эффект, то есть чем дольше длится рекламная кампания, тем выше показатели эффективности, что значительно проявляется к четвертому месяцу непрерывного размещения.
Правила эффективной рекламной кампании в сервисах локального поиска
• Конкретизируйте рекламное сообщение.
• Расскажите, в чем уникальность вашего предложения.
• Используйте качественный фотоконтент.
• Говорите о плюсах и выгодах.
Екатерина Гущина, руководитель отдела рекламы и PR компании ПетроСтиль: «До участия в проекте мы не рассматривали 2ГИС в качестве рекламной площадки. Было интересно протестировать различные форматы рекламы — контекстную и медийную — и понять, как разные целевые обращения влияют на реакцию аудитории 2ГИС. Попробовав сервис для продвижения ЖК Близкое, убедились в его эффективности: удалось привлечь на сайт вовлеченную аудиторию».
На правах рекламы