Люди «влюбляются» в бренды. К такому выводу привели исследования в области психологии потребителей. По мнению нейробиологов, эмоциональную привязанность покупателей к торговой марке можно сравнить с чувствами к семье и друзьям. Полстолетия назад специалисты по маркетингу и рекламе считали, что эмоции - это следствие рационального мышления. Эксперименты продемонстрировали ошибочность такого подхода.
Выяснилось, что, во-первых, чувства сильнее воздействуют на поведение покупателей, чем мысли, а во-вторых, эмоции можно конструировать. И потребитель даже не поймет, что его сознанием манипулируют.
Как именно вызывают чувство привязанности к товару?
Один из распространенных методов - создание эмоциональной связи между брендом и какой-либо из личных целей покупателя. Например, компания Starbucks, которая продает кофе и имеет сеть кофеен, предлагает потребителям не просто напиток, а «романтику и атмосферу теплого и дружеского общения в кафе Starbucks».
Компания Nike использует страсти, связанные со спортом. Ее клиенты стремятся к физическому совершенству и успеху в конкурентной борьбе. На это и ориентируются создатели рекламных роликов и слоганов. Гендиректор компании Фил Найт говорит: «За шестьдесят секунд многого не объяснишь, но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».
Конструирование эмоций - сложный процесс, но основой любого бренда можно считать три элемента: образы, слова и музыку. Исследования, участников которых помещали в аппараты МРТ, показывали, что усилить эмоциональное воздействие рекламных роликов, совершая манипуляции с перечисленными элементами, очень легко.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
Картинка дает больше информации и вызывает более яркие эмоции, чем слова. Выяснилось, что для обработки визуальных данных человеку требуется на 20% меньше умственных усилий, кроме того изображения помогают лучше усвоить и запомнить смысл сообщения.
С помощью картинок можно влиять на эмоции потребителей. Рекламисты поняли это уже в конце 19 века. Женщины, покупавшие в те времена сухие завтраки Quaker Oats, чувствовали, что приобретают не просто еду. Изображение квакера внушало им, что они следуют незыблемым моральным устоям и поддерживают семейные ценности.
Конечно, у этого логотипа нет ничего общего с продуктом. Но потребители подсознательно связывали бренд с приверженностью традициям и другими положительными качествами.
Красный - цвет страсти
Работая с изображением, не стоит забывать и о силе цвета. Он играет очень важную роль в создании эмоций. Психологи из Мюнхенского университета провели эксперимент: показали 42 судьям записи поединков боевых искусств, где один боец был одет в красное, а другой - в синее. Потом они показали участникам исследования эти же клипы, поменяв местами цвет одежды спортсменов, используя цифровые технологии. Результат говорит сам за себя: спортсмен в красном оба раза получил примерно на 13 баллов больше, чем боец в синем.
Не менее показательны итоги другого исследования, в котором сравнивали три рекламных объявления еды на вынос. Они были одинаковы во всем, кроме одного: преобладающего цвета. Мозговая активность испытуемых показала, что самые сильные эмоции вызывает красный цвет, за ним идет синий, затем - зеленый.
Как бренды используют восприятие цвета для манипуляции потребителями
Данные businessinsider.com
Интересный пример использования звуков в рекламе - акустические иконки. К примеру, кликнув на иконку ресторана, вы слышите звук шипящего на сковородке бифштекса, а изображение солнечного пляжа сопровождается плеском волн. Все это влияет на подсознание и мягко убеждает потребителя пойти в туристическое агентство или заказать столик на вечер.
Глаголом жечь сердца людей...
Слова - третий элемент рекламного послания, с помощью которого можно заставить покупателей «влюбиться» в бренд. Специалисты говорят о гипнотической силе слов и языковых трюках, которые влияют на то, как покупатели принимают решения. К примеру, слоган McDonald’s «Вот что я люблю». Почему именно «я», а не «вы любите»? Прямая инструкция только раздражала бы людей, а слова «вот что я люблю» проникают прямо в голову. Потребители начинают повторять их в уме и связывать чувство любви с определенным брендом. Это похоже на самогипноз: люди дают себе команду любить McDonald’s.
А вот другой прием. Слоган автомобильной ассоциации в Британии: «Для наших членов мы четвертая скорая помощь». Какую эмоцию вызывают эти слова? Правильно: чувство защищенности. Достаточно обратиться к базовым потребностям людей, чтобы они потянулись к вам.
Открытия нейробиологов дают компаниям мощное оружие в борьбе за внимание потенциальных клиентов. Чтобы заслужить любовь покупателя, нужно вызвать у него сильные и правильные эмоции по отношению к бренду, то есть удовлетворить его эмоциональные потребности. А сделать это можно с помощью конкретных и уже хорошо изученных инструментов.
По материалам книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса