Мы в 
Compleader часто сталкиваемся с таким запросом: бизнес прекрасно работает в офлайне, а вот онлайн-продажи не идут. Расскажем, как начать продавать в интернете на примере интернет-магазина Kaspersky Lab в Бангладеш.
Главная сложность при первом запуске онлайн-продаж — начинать приходится с нуля. Нельзя проанализировать предыдущую маркетинговую активность, обнаружить ошибки и удачные решения.
Мы разберем вывод бизнеса в онлайн на примере Kaspersky Lab. Компания в Бангладеш менее популярна, чем в России. До работы с нами использовали сайт в интернете, на него запускали медийную рекламу для охвата, а купить антивирус можно было только в офлайн-точке.
При этом в компании понимали, что повысить продажи получится только в онлайне, поэтому запустили интернет-магазин, но самостоятельно его не продвигали.
Шаг 1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов
Анализ ЦА и конкурентов важен: чем больше информации вы соберете, тем выше шансы разработать рабочие гипотезы и понять, какой рекламный канал использовать.
Анализ целевой аудитории. Метод сбора информации зависит от бизнеса. Пообщайтесь с сотрудниками, работающими с клиентами, проведите опрос аудитории на сайте или в социальных сетях, почитайте форумы и группы, где собирается ваша ЦА, изучите, что пишут люди, чем они делятся, на что жалуются.
Для Kaspersky Lab мы провели проблемное интервью с 50 респондентами по методике ФРИИ. Так как клиент не сегментировал трафик, входящий на сайт, точного портрета покупателя у нас не было. Мы изучили собранную информацию и продукты, составили портреты целевой аудитории, основных получилось три:
● Представительства крупных брендов, решение о покупке лицензии принимают ИТ-специалисты, чаще мужчины от 25 до 40 лет с высшим образованием.
● Физические лица, владельцы ноутбуков и устройств на базе Android. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование среднее и высшее.
● Физические лица, преимущественно владельцы ПК, а не ноутбуков. Руководители небольших предприятий или фрилансеры. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее.
После первого месяца мы подтвердили наше видение целевой аудитории.
И поняли, что наиболее активная аудитория для всех продуктов — пользователи Facebook, мужчины 35−44 лет.
Анализ конкурентов. Сайты конкурентов ищите в топе поиска по основным ключевым запросам. Например, вы продаете детские кроватки, вбейте в поисковую строку «Купить детскую кроватку» и внимательно изучите первые 10−15 сайтов. Оцените их удобство для пользователей, применяемые акции и фишки для повышения продаж. Для анализа рекламных кампаний конкурентов используют специальные сервисы, например: SpyWords, SemRUSH, SimilarWeb.
Анализ рынка. Оцените величину спроса, посмотрите, есть ли в вашей нише сезонность, рассчитайте потенциальный объем трафика.
Шаг 2. Подготовьте сайт и настройте аналитику
В подготовку входит улучшение посадочных страниц, на которые будут приходить посетители. Например, добавление визуальных элементов, кнопок, доработка текстов, размещение акций и баннеров. Нужно проверить путь пользователя к покупке и удалить из него лишние шаги, упростить формы заказа. После запуска сайта стоит провести A/B-тестирование страниц, проверить, какие варианты лучше работают.
Обязательно убедитесь в том, что на сайте верно настроена аналитика, установлены правильные цели.
В Kaspersky Lab посетители сайта и покупатели в офлайн-магазинах никак не фиксировались. Нельзя было отследить зависимость продаж от обращений через интернет и посчитать отдачу от рекламы.
Первое, что мы сделали — разработали и внедрили систему аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.
1. Обновили счётчик Google Analytics. Делайте это регулярно, так как в свежих версиях появляются обновления, помогающие лучше узнать посетителей сайта.
2. Настроили цели на добавление товара в «Избранное» и «Корзину». Это позволило фиксировать посетителей и догонять их ремаркетингом.
● Настроили client ID — уникальные номера, который присваиваются каждому посетителю и помогают отслеживать его действия.
● Настроили электронную коммерцию для отслеживания информации о доходе магазина, популярности товаров, средней стоимости заказа, времени и количестве сеансов до покупки и так далее.
● Подключили отчёты по мультиканальным последовательностям: они позволяют оценить вклад разных источников трафика в продажи.
● Установили JivoChat как дополнительный канал коммуникации.
Шаг 3. Выберите каналы продвижения
Какой канал подойдет для вашего бизнеса — зависит от целевой аудитории и целей. Нужно выбрать наиболее перспективные и пробовать их. Так как вы еще не пользовались ни одним каналом продвижения, то вероятный результат рассчитывайте на основе средних показателей конверсии.
Для оценки эффективности канала:
● рассчитайте ориентировочную стоимость перехода, заявки и лида по разным рекламным форматам;
● полученный результат сравните с цифрами по другим каналам.
Так, в примере мы получили минимальную стоимость лида 2221.81 рубль, количество лидов при этом 56. Мы сравниваем эти цифры с другими источниками трафика. Например, если с контекстной рекламы мы по прогнозу получим 89 лидов по цене 1234 рубля — то этот канал будет намного выгоднее. Сделайте такой расчет по каждому каналу и работайте с самыми эффективными.
При выборе канала надо смотреть и на целевую аудиторию. Зная, как потенциальные клиенты ищут информацию в интернете, проще выбрать перспективные способы рекламы.
Например, для Kaspersky Lab мы выделили сегмент крупных брендов, где решение о покупке принимают специалисты. Такая ЦА, скорее всего, будет искать решение в поиске по прямым запросам, поэтому лучше использовать контекстную рекламу.
Физические лица, которые пока не видят необходимости в антивирусе, вряд ли ищут его для покупки. Их поможет привлечь нативная реклама и продвижение в соцсетях.
Мы разработали для компании тестовую стратегию на три месяца, так как для дальнейшего масштабирования нужно было накопить статистику.
Бангладеш, как и большинство государств Южной Азии, — страна, где люди живут в Facebook. Есть мнение, что аудиторию в этом регионе можно искать только там. Но на основе расчетов мы предположили, что и другие каналы будут эффективными. Забегая вперед, скажем — мы не ошиблись.
Всего мы использовали четыре рекламных канала:
- YouTube
Бюджет на тест (один месяц) распределили по популярности сайтов в Бангладеш:
Шаг 4. Запустите рекламные кампании
После выбора рекламных каналов нужно запустить рекламные кампании.
Для Kaspersky Lab мы создали рекламные кампании под каждую целевую группу, запускали их в несколько этапов. Начали с контекстной рекламы, так как первые результаты по ней видны уже через несколько часов после старта.
Google AdWords. Здесь мы использовали выбранные сегменты аудитории, и запустили:
● Поисковую рекламу по ключевым фразам — чтобы привлечь пользователей по актуальной потребности.
● Рекламу в КМС (контекстно-медийная сеть Google) по интересам — чтобы привлечь тех, у кого не сформирована потребность в антивирусе, но кто может стать клиентом Kaspersky Lab.
● Рекламу в КМС по white-листу — чтобы выбирать площадки, которые посещает целевая аудитория.
● Опцию look alike — для таргетинга на пользователей, похожих на клиентов компании по портрету и поведению.
После первого месяца контекстной рекламы в Google выявили, что в поиске 64% конверсий было по брендовым запросам, связанным с Kaspersky Lab и интересам — антивирусное оборудование и программы. На них мы и сделали ставку:
Остальные кампании минимизировали, выделив не более 20% всего рекламного бюджета, так как они не приносили отдачи.
Лучшие результаты показали баннеры со скидкой. Они увеличили количество посетителей, CTR вырос на 50%, стоимость привлекаемой аудитории снизилась до $1,3.
Отдельно выделили пользователей Android, для них у Kaspersky Lab есть отдельный продукт. Позже масштабировали эту рекламную кампанию — разделили аудиторию по версиям ОС и создали персонализированные креативы. Так повысили конверсию кампании Android на 20%:
Ретаргетинг и ремаркетинг. Настроили для возврата посетителей на сайт, таргетировались на следующие сегменты:
● зашедшие на сайт, но не посетившие страницу продукта;
● зашедшие на сайт и страницу с продуктом;
● пробывшие на сайте более двух минут, но не добавившие товар в «Избранное» или «Корзину»;
● добавившие товар в «Избранное», но не в «Корзину»;
● добавившие товар в «Корзину», но не оформившие заказ.
Активно откликались на объявления «добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ». Из всего списка ремаркетинга 7,27% возвращались и покупали продукт. А после подключения динамического ремаркетинга, показывающего пользователям товары, которыми они интересовались, количество конверсий увеличилось в 2,5 раза.
YouTube. До запуска рекламы мы создали канал и добавили туда видеоролики. Вели рекламу трёх форматов.
● Рекламный баннер до начала видео с оплатой за клик.
● Рекламный ролик до начала видео с оплатой за показ. Его нельзя пропустить.
● Рекламный ролик в начале видео, можно пропустить спустя пять секунд. Оплата за просмотр более 30 секунд.
Прямых продаж с этого канала не было, поэтому после месяца теста расходы на него сократили до 5% от рекламного бюджета.
За два месяца получили 261 391 показов и 85 840 просмотров:
Facebook. Реклама в формате видео и текстово-графических объявлений. Целевую аудиторию разбили на b2b и b2c сегменты. В b2c выделили два сегмента.
● Пользователи, которые нуждаются в интернет-безопасности.
● Родители, которые могут купить защиту для устройств детей.
Посыл везде был такой — это самый дешёвый способ защиты устройств.
Отдельно выделили корпоративное направление, таргетировались на директоров и системных администраторов. В их объявлениях сделали упор на защиту конфиденциальных данных и скидках для организаций:
Для всех сегментов были таргетинги на мужчин и женщин 18−50 лет, гео Бангладеш. Чтобы охватить аудиторию, посетившую сайт, ремаркетинг запускали и в Facebook. В результате объем возвращенной аудитории вырос на 20%, себестоимость вернувшегося посетителя снизилась на 15%.
LinkedIn. Только для корпоративных клиентов. Объявления создавали с посылом о корпоративной безопасности с таргетом на Бангладеш. LinkedIn оказался неэффективным каналом. Результата не было, единственный заказ обошелся нам в $114! Рекламу остановили, а оставшийся бюджет перекинули на Facebook.
Шаг 5. Оцените результаты
Оценивать результаты нужно не только в конце итогового периода. Важно постоянно мониторить рекламные кампании, отключать неэффективные, перераспределять бюджет.
За первые три месяца работы мы получили такие результаты: реклама стала приносить 70% заказов через сайт. В неделю добились стабильных 60−70 заказов.
Стоимость одного заказа в среднем не превышала $5,3. Антивирусную систему меняют ежегодно, пользователи, по словам клиента, в среднем остаются с компанией на три года, значит, прибыль можно умножить на три:
Facebook оказался самым конверсионным каналом. Цена заявки оттуда выросла с первого месяца на 20%, но это дало рост в более чем 110 скачиваний. Этот источник оказался самым выгодным, поэтому мы его масштабировали.
Многие рекламодатели в Бангладеш пренебрегают рекламой в Google, а зря — она позволила получить недорогие обращения до $1,5.
Реклама себя окупила, CPO в Google и Facebook колебался от $0,8 до $9,8. До нашего подключения к работе дистрибьютор Kaspersky Lab не знал, какая у них стоимость заказа, поэтому показатели вызвали приятное удивление.
Чек-лист по запуску онлайн-продаж для офлайн-бизнеса:
1. Проанализируйте конкурентов и целевую аудиторию.
2. Подготовьте сайт и настройте аналитику для оценки результатов.
3. Выберите рекламный канал.
4. Запустите рекламные кампании, масштабируйте удачные и останавливайте невыгодные.
5. Оценивайте результаты и извлекайте из них уроки для дальнейшего продвижения.