В 2022 году россияне стали покупать меньше премиальных товаров. Спад спроса коснулся разных категорий — от ювелирных изделий до продуктов питания. Индустрия дизайна интерьеров также переживает не лучшие времена: клиенты уезжают, а проекты оказываются заморожены на неопределенный срок. С другой стороны, конкуренция за немногочисленные заказы создает пространство для развития. О том, как успешно продвигать премиальные товары даже во время кризиса, Sostav рассказал Артур Глебов, владелец агентства Berg Target.
Он обещал вернуться
Сегодня мы приведем несколько примеров успешного продвижения премиальных товаров после блокировки ключевой рекламной площадки — Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России). Мы старались выбирать контент таким образом, чтобы он оказался полезен не только экспертам в сегменте дизайна, но и показал универсальные закономерности «премиальных» коммуникаций.
Совет, с которого хочется начать: даже во время кризиса не отказывайтесь от аудитории, с которой не получается моментально закрывать сделку. Помните — на решение о покупке в премиальном сегменте могут уходить годы. В случае с дизайном интерьеров, например, закрытие сделки занимает от двух до шести месяцев — не меньше.
Хотя в нестабильное время отложенное решение кажется нежелательным, нельзя жертвовать качеством услуг или удовлетворенностью клиента ради того, чтобы сократить время «раздумий». Актуальный пример из жизни рынка — российские компании продолжают показывать рекламу согражданам, которые перебрались в другие страны. И у предпринимателей есть на это свои причины:
- Во-первых, среди «уехавших» могут быть потенциальные заказчики — люди, которые уже сейчас находятся в поиске поставщиков и исполнителей.
- Во-вторых, даже если релокант не планирует покупки в ближайшее время, он
остается потенциальным клиентом с высоким доходом.
Интересно, что практику продолжительного сопровождения клиентов в премиальном сегменте можно сравнить с продажами в b2b. Так, основатель облачной платформы Mindbox Иван Боровиков как-то признавался Forbes в том, что сейлзы в его компании могут посоветовать покупателю обратиться к конкурентам. Все ради репутации и надежных долгосрочных отношений: оставаться с компанией много лет будет не тот клиент, которого получилось «раскрутить» на покупку в моменте, а тот, который нашел у поставщика живой отклик и максимально эффективное решение.
Антикризис без скидок
Таргетированная реклама приносила много лидов, но и после закрытия рекламного кабинета поставщики премиальных товаров и услуг могут получать хорошие охваты в соцсетях. Однозначно стоит, например, поработать над качеством визуала. Чем дольше пользователи будут просматривать пост, тем чаще алгоритмы будут выдавать его другим людям. Также важно грамотно использовать теги и локации.
При этом важно помнить: некоторые антикризисные инструменты, интересные широкому потребителю, не сработают в премиальном сегменте. Не злоупотребляйте скидками и акциями! Премиальные клиенты высоко ценят труд, время и деньги: предложение снизить стоимость услуги вызывает у них закономерный вопрос, насколько ценным является труд специалиста, если он так легко расстается с частью вознаграждения.
Для премиального клиента не существует понятия «дорого». Если он готов отказаться от услуги из-за стоимости, то исполнитель должен понимать: проблема не в цифрах, а в том, что он не смог грамотно донести ценность своей работы. И проблему не получится решить, просто предложив скидку.
Об эмоции и репутации
Поставщику премиальных товаров и услуг важно не только привлекать аудиторию, но и успешно закрывать сделки: хорошо владеть навыками активных продаж. И здесь стоит отметить: да, премиальные клиенты чаще всего приходят через онлайн-каналы — но их не получится заинтересовать и удержать без офлайна.
В премиум-сегменте очень важна работа «сарафанного радио». Потенциальные клиенты дизайнера, например, ценят возможность увидеть один из воплощенных проектов. Не стесняйтесь просить заказчикова рассказывать о вас знакомым, отмечать в социальных сетях или рекомендовать в соседском чате.
При этом рекомендация должна быть искренней — не нужно писать ее самостоятельно; пусть лучше клиент вложит в нее собственные мысли и эмоции.
Именно эмоции делают «сарафанное радио» эффективным. Частая проблема — предприниматели не умеют или не хотят работать с эмоциями. А здесь могут помочь самые простые действия: не забыть поздравить клиента с днем рождения, поинтересоваться его взглядами и увлечениями.
Работа с эмоциями важна на каждом этапе: и когда клиент присматривается к специалисту и пытается определить, насколько они «совместимы», и когда сделка уже закрыта и проект запущен. Здесь снова уместно провести аналогию с b2b: ведь 99% руководителей отделов продаж в сегменте считают персонализированный опыт и личное общение важными инструментами привлечения корпоративных клиентов.
О личном
Продажи в премиальном сегменте невозможны без сильного, яркого и узнаваемого личного бренда. Даже если мы говорим о команде (например, целом дизайн-бюро), клиенты должны знать ее «в лицах».
Каждый аккаунт успешного поставщика премиальных товаров и услуг сегодня является небольшим медиа: со своим контентом, повесткой и аудиторией. И клиент не только ищет необходимую услугу — но и вступает во взаимодействие с личностью.
Развивать личный бренд помогают SMM и PR-инструменты, профессиональный рост в индустрии, знакомство с ключевыми представителями, участие в значимых событиях.
При этом похожие действия могут как помогать в брендинге, так и снижать узнаваемость. Например, полезно быть спикером — принимать приглашения поделиться экспертизой. Но вместе с тем не стоит слишком часто соглашаться на коллективные выступления, где внимание аудитории окажется распределено между вами и коллегами. Возможно, гости запомнят мероприятие — но с гораздо меньшей вероятностью заинтересуются также и кем-то из выступавших.
Премиальные продажи: чек-лист
Не теряйте контакт с потенциальными клиентами. Отношения бренда и покупателя в премиум-сегменте длятся годами: даже если заказчик оказался в другой стране, это не значит, что вы больше никогда не сможете ему ничего продать. Во-первых, он может вернуться. Во-вторых, ему и в текущей ситуации может понадобиться исполнитель или поставщик среди соотечественников.
Проявляйте гибкость. Потеряли таргетированную рекламу? Попробуйте поработать с органической выдачей. При этом стоить помнить, что премиальный сегмент достаточно консервативен — не нужно привносить сюда что-то несвойственное или непривычное. Например, пытаться делать клиентам скидки.
Работайте с эмоциями. Премиальные клиенты ценят не только качество товаров и услуг, но и комфортное взаимодействие — «человеческие» черты исполнителя. Чем больше позитивных эмоций оставит сотрудничество, тем лучше.
Используйте «сарафанное радио». Продажи в премиум-сегменте не пойдут без репутации: клиенты будут наблюдать за вами в онлайне, но вряд ли сделают выбор в вашу пользу, если не увидят ваших проектов вживую или не найдут подтверждений вашей экспертизе среди знакомых. Мягко мотивируйте аудиторию рассказывать о вас — но не перегибайте; пусть это будут искренние высказывания, а не шаблонный рекламный креатив.
Развивайте личный бренд. Вы никогда не сможете продавать премиальные товары, если вас не начнут узнавать в сообществе и ценить за личные качества. Личный бренд — основа доверия и уважения со стороны клиентов, которые не понаслышке знают, что такое «создать себя» и добиться успеха.