Летом 2025 года международная сеть сэндвичных SUBWAY объявила о переходе на новый бренд на территории России — SUBJOY. Команда агентства 
ENDY рассказала Sostav, почему и как это произошло, что легло в основу нового бренда, из чего он «саббирался» и что помогло ему по-свежему обновиться, оставаясь при этом понятным и знакомым аудитории.
История SUBWAY в России. Новая глава для бренда
Первый SUBWAY в России открылся в Санкт-Петербурге аж в 1994 году. За этим последовало три десятка лет развития, открытий и много сэндвичей.
Но 2022 год поставил сеть в особые условия, как и перед большинством международных сетей быстрого питания. 2025 — последний год действия лицензии и торговой марки SUBWAY в России, продлить которую оказалось невозможным.
Российская команда приняла решение сохранить сеть, выйдя на рынок под новым брендом, что оказалось задачей со звездочкой.
Динара Слободенюк, генеральный директор ООО «Девелопмент Компани» (SUBWAY Russia):
Выбор агентства для ребрендинга 200 ресторанов был непростым. Задача беспрецедентная: обновить бренд с 30-летней историей и учесть специфику франчайзинга на фоне кризиса индустрии.
Цели и задачи проекта
На момент ребрендинга Subway входит в топ-5 сетей фастфуда в России. Потерять заработанную годами лояльность и восприятие бренда было бы большой потерей. Поэтому, выстраивая новый бренд, важно было сохранить:
- транслируемые вовне и фактические ценности бренда;
- систему франчайзинговой сети;
- саб как флагманский продукт;
Но при этом начать новую историю — честно и без ощущения «подмены».
С этим сложным и многоуровневым запросом управленческая команда SUBWAY Russia и обратилась в брендинговое агентство ENDY.
Основная цель проекта — провести ребрендинг сети SUBWAY для масштабирования сети, усиления позиций на рынке и четкой дифференциации от конкурентов.
Задачи проекта:
- Создать новые смыслы, сохраняя преемственность — стратегия платформы бренда.
- Переосмыслить фирменный стиль, который создаст единую систему визуальной коммуникации во всех точках контакта и поможет усилить новое восприятие.
- Сформировать стратегию коммуникации для громкого запуска нового бренда и построения знания о нем.
Исследование рынка
Перед работой над бренд-платформой был внимательно изучен опыт ребрендинга других сетей фастфуда в России, чтобы учесть ошибки и сформировать правильную стратегию.
Для нового бренда также важно было отстроиться не только от сетей «большой тройки», но и от конкурентов внутри прежнего SUBWAY. Часть франчайзи после окончания лицензии решила заниматься самостоятельным развитием бренда. Поэтому будущему SUBJOY важно было найти свою уникальность, которая подчеркнет инсайт аудитории и накопленный опыт управляющей компании.
Помимо конкурентов исследовали ситуацию на рынке, а главное — аудиторию.
Согласно данным iNFOLine, с января по сентябрь 2025 года оборот предприятий общепита вырос на 8%. И в 2024 году этот же период также показал рост — на 14%.
Фастфуд перестал быть едой «раз в полгода» и стал привычной частью рациона жителей больших городов. 58% респондентов опроса ENDY ответили, что посещают сети быстрого питания минимум раз в неделю.
Исследование показало, что для 50% продукт сетей быстрого питания — это легкий способ порадовать себя.
Фастфуд получил статус «guilty pleasure» («стыдного удовольствия») — вкусно, желанно, но после приходит чувство вины, сомнения в качестве ингредиентов и тяжесть.
На чем строится новая бренд-платформа
Люди выбирают сабы за возможность осознанного выбора. В этом контексте сэндвичи не отменяют скорости и удобства, но добавляют элемент «наслаждения без угрызения» внутри привычного сценария «быстрого питания».
Так и появилась ключевая идея бренда SUBJOY — «Всегда хорошая идея». Саб — это всегда выбор самого человека, какой он будет сегодня. Как отмечали сами люди, ты становишься «алхимиком», создавая свой саб. Тебе открывается возможность пробовать новое, экспериментировать или выбирать из раза в раз привычный вкус.
А кроме этого — саб универсален как решение для разных ситуаций в городском ритме: обед в рабочий день, перекус между встречами или вариант ужина, чтобы заказать навынос.
Ксения Логинова, директор по маркетингу и стратегии ENDY:
Для нас было важно не «стереть» SUBWAY, а аккуратно перенести его ценности в новый бренд. Мы работали с действующей сетью, франчайзи и гостями, поэтому все решения опирались на реальный опыт, а не на абстрактное позиционирование.
Бренд-платформа опирается на несколько принципов:
- Свобода выбора — гость может самостоятельно регулировать состав сэндвича.
- Прозрачность — процесс приготовления и ингредиенты остаются свежими и видными для гостя благодаря открытой системе хранения.
- Гибкость формата — продукт адаптируется под разные поводы и запросы гостя.
Новое название бренд принес с собой. Оно точно легло в сформированную платформу и стало логичным развитием идеи радости от еды.
Айдентика: показываем хорошую идею
Для бренда со своей историей важно было сформировать стиль, который считывался бы прежней аудиторией.
Фирменным графическим элементом стало облако мыслей, которое возникает, когда приходит идея. На макетах в баблах рождаются вкусы, эмоции и новые сочетания. Простая форма облака легко масштабируется на разные форматы и сохраняет узнаваемость.
Цветовая палитра и флагманское желто-зеленое сочетание сохранилось, но стало еще ярче.
Для заголовков и акцентов мы создали кастомный шрифт: с засечками, похожими на свежие листики салата. Он одновременно теплый и ностальгический, но свежий и современный.
Общая визуальная система благодаря своей гибкости ложится на офлайн- и диджитал-носители, упаковку, мерч и HR-материалы.
Итоги ребрендинга
Работа над проектом велась комплексно и последовательно — от стратегического уровня до внедрения в реальных точках по всей стране.
Команда ENDY сопровождала бренд на каждом этапе трансформации: подготавливала гайдлайны и контролировала внедрение на местах, помогала в адаптации нового фирменного стиля на носители и точки контакта. Также была разработана стратегия запуска бренда на рынок — спецпроекты, PR-поддержка, продакшн.
В результате был создан бренд SUBJOY — юридически и визуально самостоятельный, но при этом опирающийся на многолетний опыт и экспертизу SUBWAY.
Что удалось осуществить:
- сохранена лояльность существующей аудитории;
- разработана гибкая и масштабируемая айдентика для франчайзинговой сети;
- 120 ресторанов прошли ребрендинг под авторским надзором;
- заложена основа для дальнейшего роста и развития сети в новых условиях.
SUBJOY смог сохранить преемственность и одновременно задать новое направление — более эмоциональное, современное и адаптированное под текущие запросы рынка и аудитории. Ребрендинг стал не разрывом с прошлым, а его логичным продолжением: с уважением к накопленному опыту, с вниманием к реальности рынка и с фокусом на будущее.