Кажется, что для повторения успеха статьи достаточно ее клонировать в ChatGPT. Однако такой подход часто приводит к неудовлетворительным результатам и, как следствие, к недооцененности генеративного ИИ в работе с текстами. Агентство 
i-Media рассказало Sostav, какой подход в работе с ИИ-копирайтером помог в два раза сократить время работы над статьями для «ПромоСтраниц» и существенно вырастить их bandformance-показатели.
Мы занимаемся комплексным продвижением сети черноморских отелей Sirius Hotels, используя разнообразные рекламные инструменты. «ПромоСтраницы» открывают воронку продаж: они позволяют выйти на потенциально заинтересованных пользователей, подробно рассказать об инфраструктуре отелей и мягко подвести к конверсии. «ПромоСтраницы» демонстрируют отличные результаты во многом благодаря информативности лонгридов и длительному контакту с аудиторией. Поэтому перед нами стоит задача не только регулярно выпускать новые материалы, но и масштабироваться, улучшая результаты прошлых рекламных кампаний.
В i-Media мы давно и плотно работаем с «ПромоСтраницами» «Яндекса» и за это время поняли, что эффективные статьи можно и нужно переписывать, в том числе с помощью ИИ (хотя, к сожалению, работа с этим текстом велась до внедрения ИИ-генератора). Но мы также знаем, что стандартный рерайт не приносит ожидаемых результатов: для сложных продуктов нужен более тщательный подход к работе с текстом, чем простая замена слов.
Во время создания очередного материала о сети отелей мы решили попробовать комплексный подход: в сердце статьи использовать уже опубликованный материал с хорошими показателями, для уточнения деталей предоставлять ChatGPT отрывки из другой рабочей статьи и контролировать работу ИИ при создании каждого смыслового блока. За техническую основу взяли промты из обучения «ПромоСтраниц» «6 шагов к тексту от AI».
Полина Серых, редактор SMM-отдела агентства i-Media:
Представьте, что вы общаетесь со стажером, которому нужно терпеливо объяснять задачу и направлять его во время работы. Именно этот подход мы использовали при работе с ChatGPT. Это потребовало времени и вовлеченности, но в итоге материал был создан быстрее и по качеству не уступал «человеческому».
Базовая информация для ChatGPT
Новый материал должен был стать гайдом по выбору отеля для отдыха на море. Этот жанр очень востребован в «ПромоСтраницах»: благодаря практическим рекомендациям можно аккуратно подвести читателя к выбору в пользу рекламодателя.
В основу гайда мы решили положить три материала:
- Бриф, который клиент заполнял в начале работы с агентством. Этот документ давал общую информацию о ЦА, составе сети отелей, их местоположении, услугах, типах номеров, развлечениях на территории и уникальных предложениях, вроде «Умного Туризма» или pet-friendly размещения;
- Статья, опубликованная в «ПромоСтраницах» и имевшая одни из самых высоких brandformance-результатов за все время. В ней давались советы для организации комфортного и выгодного отдыха на Черном море. Особое внимание уделялось возможности сэкономить за счет отдыха в межсезонье, бронирования напрямую через сайт, бонусов для семей
и т. д.
- Статья, в которой хорошо был представлен уже наметившийся стиль подачи материалов и структура описания каждого отеля: аспекты выбора жилья, возможности для экономии, варианты отдыха и развлечений во время проживания в сети
и т. д.
Использование трех базовых материалов — брифа, успешной статьи и образцовой подачи — должно было помочь создать материал, стимулирующий к выбору именно этой отельной сети.
От инструктажа до готового текста
После сбора всей необходимой информации мы начали поэтапное погружение ChatGPT в тему. Первичный инструктаж занял около 30 минут.
Первым делом мы использовали базовую информацию из брифа. Уже на этом этапе ChatGPT спешит сразу приступить к написанию материала:
Здесь важно не поддаваться его творческим порывам и продолжать постепенно снабжать всей необходимой для работы информацией.
Затем мы показали ему второй материал, нашу самую эффективную в «ПромоСтраницах» статью, обращая внимание на стиль, структуру и ситуации из жизни, описанные в тексте. Каждое сообщение мы завершали фразой: «Пока не пиши, жди следующих указаний».
Когда основная часть данных была передана, мы перешли к описанию общих правил подачи материала.
А также попросили подкреплять текст примерами из жизни, не быть чересчур напористым и рекламным в рекомендациях останавливаться именно в этой отельной сети.
Было решено создавать статью поэтапно, тщательно оттачивая каждую главу, чтобы обучить ChatGPT писать последующие разделы в нужном стиле. Также это помогало нам плавно направлять «стажера». Здесь важно напомнить, что мы опирались на уже имеющийся текст (аналогичную статью с хорошими результатами), но не хотели ее бездумно переписывать.
После получения ответов мы хвалили ИИ за удачные фрагменты, но и указывали на недостатки. Например, первый вариант лида нам показался затянутым и невыразительным. Мы предложили изменить структуру на более динамичную «ожидания — реальность — о чем будет статья» и ограничиться 300 знаками. В результате наш «стажер» выдал вполне рабочий вариант:
Когда мы начали работу над первой главой, пришло время материала, который имел хорошую структуру описания отелей. Однако мы не показывали его целиком, а только копипастили нужные фрагменты. Основной идеей первой главы должны были стать факторы выбора отелей. Мы привели в пример часть из третьего текста про отдых с детьми, когда родителям важно наличие в номере кухни: «Едете на море с семьей? Обратите внимание на номера с кухней в Прибрежном квартале, где можно легко готовить перекусы и обеды для ваших малышей». ИИ должен был придумать ряд жизненных ситуаций, на которые отвечало бы соответствующее оснащение номеров в разных отелях сети. Он хорошо с этим справился. Например, для люксов с кофемашинами он предложил такой вариант:
Таким образом, мы использовали различные подходы в предоставлении информации: не только целиком заливали в ChatGPT полезные для изучения материалы, но и задействовали некоторые источники фрагментарно для создания более точных и релевантных описаний отелей.
Это было важно, так как перед нами стояла задача детально описать каждый из пяти отелей клиента и наглядно показать их различия. Такое обилие исходных данных не всегда удается держать в голове, но ChatGPT с этим справляется на «ура». Более того, он умеет хорошо структурировать информацию и помогает ее анализировать с разных точек зрения.
ChatGPT неплохо отрабатывал задачи копирайтера, но всегда находилось, что улучшить. В среднем каждый результат имел пять итераций: содержание уточнялось, более четко формулировалось, дополнялось важными деталями. Бывало, ChatGPT ленился и просто перефразировал то, что предоставлял редактор. В таких случаях мы прямо указывали ИИ на это:
Наш «стажер» оперативно исправлялся, и так, глава за главой, в течение 4 часов переписки с ChatGPT был создан материал, который редактор посчитал удовлетворительным.
Brandformance-результаты нового текста от ChatGPT
После публикации гайда по выбору отелей он стал новым фаворитом в кампании Sirius Hotels на «ПромоСтраницах»: по brandformance-показателям статья превзошла самую результативную, которая использовалась для погружения ChatGPT в тему:
- Стоимость конверсии у новой статьи в 1,6 ниже «материнской».
- ДРР ниже на 30%.
- CR выше в 3 раза.
- Общий объем post-view конверсий (в т. ч. благодаря пересплиту в сторону более эффективной РК) выше в 4,2 раза.
Если резюмировать наш подход при создании этого материала с ChatGPT, то он был следующим: мы залили бриф, в промты отдельных глав добавляли фрагменты из хорошей продуктовой статьи, а затем, в процессе написания, направляли «стажера», указывая, о чем и как следует рассказывать, опираясь на наиболее эффективную статью клиента в «ПромоСтраницах». Получившийся гибрид отредактировали с учетом опыта работы с инструментом.
Процесс создания текстов может стать по-настоящему увлекательной задачей, решение которой принесет отличные результаты. Мы рады, что клиент готов к экспериментам и поддерживает нас в поиске новых подходов к его продвижению.
Рекомендации
- Используйте наиболее эффективные статьи в качестве «материнских», но не давайте ChatGPT просто переписывать их. Лучше создать новый текст на основе старого и плавно подвести «стажера» к тому варианту, который кажется более рабочим.
- Будьте готовы к тому, что потратите часы на переписку с ChatGPT: вы будете уточнять задачу, критиковать
и т. п. Не торопитесь. - Разбейте текст на части и работайте с каждой отдельно, прописывая ChatGPT свои ожидания от главы. Поэтапно внедряйте нужные вам идеи, которые работали в другой статье.
- Не давайте ChatGPT брать написание статьи в свои руки. Ваш «стажер» мимикрирует под эксперта и складно врет. Без погружения в текст можно пропустить логические несостыковки и испортить то, что работало ранее.
- Помните, что ChatGPT — это лишь инструмент. И в ваших силах заставить его работать так, как нужно вам. При этом вы не обязаны использовать ChatGPT общепринятым способом.